신화적 원형이 내포된 브랜드 내러티브와 아우라 간의 구조 관계 분석 - W. Benjamin의 이론을 중심으로

Abstract

나이키, 애플과 같이 충성도(loyalty)가 높은 브랜드들은 종교적인 요소(religious ingredients)를 지니고 있다. 이들 브랜드 의 공통점은 일치된 정신과 이상, 가치의 추구 그리고 뚜렷한 비전 등을 소비자에게 제시하고 있다는 것이다. 또한 브랜드 는 제품의 내부에 존재하는 영적 존재(spiritual being)로서, 소비자는 브랜드 네임이나 라벨이 없더라도 특정 브랜드의 인 지와 가치 평가를 할 수 있다. 이렇기 때문에 브랜드의 외형적인 요소만큼이나 브랜드 내부의 보이지 않는 고유성 (peculiarity)을 조직하는 것 또한 중요하다. 본 연구는 신화적 원형(mythological archetypes)이 내포된 브랜드 내러티브 구 조의 소비자 설득과 종교성에 기반한 신화와 아우라 간의 상관관계 탐색 및 신화적 원형이 내포된 브랜드 내러티브 내부에 서 전이되는 아우라의 재목적화(repurposing)가 브랜드의 지각 구축과 소비자 설득에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아 본 후 이에 대한 시사점을 제공하려고 한다. 본 연구는 아직 국내외적으로 연구가 미비한 신화적 원형과 브랜드 내러티브 간의 이론적 모형 구축 및 학문적 연구 분석의 토대 마련과 소비자의 긍정적 태도 형성을 위한 실무적 활용에 시사점을 제공했다는 점에서 의의가 있다.