맞춤형 화장품 유형별 사례 연구 - 전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules : SEMs)을 중심으로 -

Abstract

소비자 욕구의 다원화에 따라 재편된 수요중심 시장은 능동적인 소비자 요구 수용을 통해 개인의 자아와 제품 이미지의 일 치를 이끌어 내는 커스터마이징의 속성을 소구한다. 본 연구에서는 대표적인 커스터마이징 제품인 맞춤형 화장품이 소비자 체험을 기반으로 개인화와 최적화를 견인함에 주목, Schmitt의 전략적 체험 모듈을 중심으로 맞춤형 화장품의 유형별 사례 를 살펴봄으로써 보다 효율적인 전략적 기제와 실무적 시사점을 제공하는데 연구의 목적을 두었다. 이에 선행연구를 통한 맞춤형 화장품의 개념 재정립과 함께 첨단기술과의 융복합에 기반한 시장 확대 가능성에 초점을 둔 국내외 동향을 살펴보 았다. 또한 체험마케팅의 전략적 관점에서 맞춤형 화장품의 체험특성을 도출, 이를 바탕으로 유형별 사례분석 및 전문가 참여를 통한 체험척도 평가를 진행하였다. 연구결과, 공유적 체험에 비해 소비자의 개별적 체험이 전반적으로 높은 효과를 갖는 것으로 나타났는데, 이는 개인별 맞춤 서비스라는 커스터마이징의 차별성이 반영된 결과라 할 수 있다. 특히 직접적인 참여과정을 제공하는 DIY키트형과 디바이스형을 중심으로 나타난 이러한 현상은 구체적인 커스터마이징 과정의 참여가 상대적으로 높은 개별적 체험효과를 이끌어 낼 수 있음을 의미하고 있다. 또한 현장혼합형과 사전맞춤형에서는 각각 행동 체험과 관계체험 효과가 높게 나타났는데, 이는 즉석 제조방식 및 구독형 공급방식과 같은 새로운 형태의 차별성에 기인한 다고 할 수 있다. 맞춤형 화장품은 소비자 참여를 기반으로 하며, 이에 따라 소비자 체험효과 정도가 절대적인 영향력을 갖게 된다. 즉 맞춤형 화장품의 차별성과 효과의 극대화를 위해서는 체험마케팅에서 제안된 개별적 체험과 공유적 체험의 총체적이고 전략적인 용해가 요구된다 할 수 있다. 따라서 기술과 성능의 제품 가치는 물론 맞춤형 화장품에서만 경험할 수 있는 감성적 유희 체험과의 연계를 통한 총체적인 성취감을 소비자에게 제공해야 할 것이다. 최초의 전략적 체험 모듈 기반 맞춤형 화장품 사례 연구로서의 의의를 갖는 본 연구는 맞춤형 화장품이 4차산업 혁명에 이어 찾아온 전 세계적인 경제 불황과 코로나19 팬데믹 위기에 맞설 핵심 소비재 산업임을 견지하며, 본 연구가 보다 효율적인 맞춤형 화장품 브랜 드 개발 및 체험 프로세스 설계의 단초가 되기를 기대한다.