이중적 관점으로 본 밀레니얼 세대의 소비와 거울을 통한 브랜드 커뮤니케이션 연구

Abstract

밀레니얼 세대의 소비성향을 보는 시각은 크게 두가지로 볼 수 있다. 자기애 즉, ‘자기지향적’ 성향과그에 반대되는 ‘타인지향적’ 성향이다. 본 연구는 상반되는 두 성향이 한 세대에게 동일하게 나타나는 것은무엇 때문이고, 각각의 성향이 대치되는 것이 아닌 서로 유기적인 관계에 있다는 것을 증명하고자 한다. 또한 이 관계를 통해 입체적인 브랜드 커뮤니케이션 전략을 찾는데 본 논문의 목적이 있다. 연구 방법으로는 밀레니얼 세대가 애용하는 ‘거울’ 이라는 자기애의 상징적 매개체로 두 다른 성향의 연관성을 분석하였다. 샤빈 멜쉬오르 보네(2001)를 통하여 거울의 인문학적 의미 및 보는 행위의 이중적 의미를 찾을 수 있었다. 또한 거울을 보는 행위와 연관된 ‘나르시시즘’에 대한 연구를 하였다. 프로이트(1914), 코후트(1971) 그리고 그레이 멜킨(2017)을 통하여 나르시시즘에 대해 재고찰 하였다. 앞선 연구를바탕으로 실제 체험적 브랜드 커뮤니케이션 사례를분석하였다. 본 연구의 결과 거울과 나르시시즘의 이면에는 자기애라는 단편적 인식과 다르게 타인에게 많은 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 거울로 자신을 들여다보는 시선은 곧 타인의 시선을 확인하는 것이기 때문이다. 또한 나르시시즘은 스스로의 보호 심리와 같아 타인에게 의지하려는 욕구와 비례한다는 주장이다. 이는밀레니얼 세대의 이중성과 연결된다. 이를 바탕으로자신을 위한 ‘체험의 극대화’와 타인으로의 ‘체험의 확장’이라는 브랜드 커뮤니케이션 요소를 도출하였다. 전략 또한 두 상반되는 성향을 비례 관계로 인식하고지향하여야 함을 유추할 수 있었다.