브랜드 스케이핑을 적용한 브랜드 라이브러리 특성에 관한 연구

Abstract

(연구배경 및 목적) 기업은 소비자의 문화향유에 대한 욕구충족과 삶의 가치실현을 위하여 소비욕구와 문화적 욕구를 충족시킬 수 있는 공간으로 ‘브랜드 라이브러리’에 주목하고 있다. 브랜드 라이브러리는 다양한 문화콘텐츠와 체험요소를 활성화한 공간으로 소비자에게 브랜드의 긍정적 가치를 증가 시키는 것과 더불어 사회적 문제에 대한 책임과 역할을 수행하고 있다. 이에 본 연구는 사회공헌활동의 일환으로 기업의 문화마케팅의 필요성과 활용가능성을 검토해 보고자 한다. 또한 공간 브랜딩 전략으로 브랜드스케이핑이 적용된 브랜드 라이브러리에 대한 현황을 파악하고, 이를 통해 향후 브랜드 라이브러리의 확장방향성을 모색하는데 연구목적이 있다. (연구방법) 이론적 고찰을 통해 문화마케팅과 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 브랜드 문화공간에 관해 이해하고, 선행연구를 바탕으로 브랜드스케이핑과 브랜드 라이브러리의 개념을 분석하여 정체성, 장소성, 조형성, 유희성, 사회공헌성, 수익성 총 6가지의 특성요소를 도출한다. 그리고 최근 10년 이내에 개관된 브랜드 라이브러리 중 네이버와 현대카드가 운영하는 라이브러리로 대상을 한정하여, 도출된 특성요소가 어떤 형태로 적용되고 있는지 사례분석과 설문조사를 토대로 비교분석 한다. 마지막으로 라이브러리를 통한 브랜드 경험이 소비자에게 브랜드 만족도와 충성도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고, 연구 내용을 종합하여 결론을 도출한다. (결과) 자료 조사를 통한 특성분석과 설문조사를 통한 현황분석에서 공통적으로 조형성에서 가장 높은 수준을 보였으며, 사회공헌성은 특성분석보다 현황분석에서 더 높게 나타나 분석결과의 차이를 보였다. 또한 소비자의 브랜드 만족도와 충성도는 사회공헌성 보다 유희성이 더 강하게 작용하는 것을 확인 할 수 있었고, 세 가지 이상의 특성요소가 소비자에게 효과적으로 작용 하였을 때 소비자에게 긍정적 인식과 높은 신뢰를 얻는데 효과적이라는 것을 확인 할 수 있었다. (결론) 본 연구는 기업이 브랜드 라이브러리로 하여금 소비자의 문화적 니즈충족과 브랜드의 긍정적 가치향상을 위해 앞으로 추구해야하는 방향성과 필요성에 대해 알아보았다. 이를 통해 브랜드스케이핑이 적용된 라이브러리를 통한 브랜드 경험이 소비자에게 브랜드 만족도와 충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 향후 기업의 마케팅 전략으로 브랜드스케이핑 요소를 적용한 브랜드 라이브러리가 앞으로 나아가야 할 방향성에 있어 유용한 활용자료로서 사용을 기대한다.