PB 제품의 가치제안요소가 브랜드태도 및 재구매의도에 미치는 영향- 이마트의 노브랜드를 중심으로 -

Abstract

오늘날 1인 가구의 증가와 국내외 장기적인 경기침체로 이에 따른 구매력 감소는 소비자로 하여금 더욱 합리적이면서 실용적인 방향으로 구매 행동을 변화시키고 있다. 그로 인해 인기를 끌게 된 PB(Private Brand)제품은 최근 출시 품목의 고급화 및 다양화를 거치며 유통업 시장의 성장을 주도하고 있다. 이에 본 연구는 PB제품의 현황 파악과 본 연구를 토대로 PB가 가지는 브랜드의 가치제안요소들을 파악하여 브랜드 태도의 요소인 만족도와 신뢰도 및 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이마트 노브랜드(PB제품)의 정서적 편익, 자아 표현적 편익, 비교가격은 만족도에 정(+)의 영향을 준다는 것이 검증되었다. 그러나 기능적 편익에 대해서는 유의한 영향을 미치지 못하여 기각되었다. 둘째, 노브랜드의 가치제안 요소는 신뢰도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적인 브랜드 태도는 재구매의도를 높인다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로, 노브랜드의 만족도가 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. PB제품의 유행 현상을 장기적인 경기침체와 구매력 감소에 따른 알뜰 소비문화의 결과물로만 이해하기에는 부족하다. 최근 다양한 PB제품이 ‘가성비'를 앞세워 소비자를 공략하고 있지만 ‘저렴한 가격'만이 결정적 구매 요소가 아니다. 다양한 구매 요소를 통해 경쟁우위를 확보한다면 기업은 물론 소비자 모두에게 도움이 될 것이다.