공동브랜딩의 적합성과 브랜드자산의 구성요소에 관한 연구

Abstract

본 연구는 공동브랜딩에서 두 구성브랜드의 제품적합성과 브랜드적합성, 브랜드자산이 공동브랜드의 브랜드자산에 미치는 영향력을 알아보았다. 그리고 공동브랜드의 브랜드자산에영향을 미치는 구성브랜드 브랜드자산의 구성요소와 브랜드자산의 이월효과를 살펴보았다. 이에따라 제품적합성 및 브랜드적합성(2속성)과 구성브랜드의 브랜드자산(4속성)으로 이루어진 2x4집단 간 요인설계를 토대로 8개의 각 집단마다 38명의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩이 제품적합성과 브랜드적합성이 낮은 공동브랜딩보다 브랜드자산이 더 큰 것으로 밝혀졌다. 둘째, 공동브랜딩의 브랜드자산은 두 구성브랜드의 브랜드자산의 크기에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 제품적합성과 브랜드적합성, 그리고 브랜드자산 간에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 공동브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 4가지 브랜드자산의 구성요소 중에서 지각된 품질과 브랜드충성도가 브랜드연상과 브랜드이미지보다 중요한 요인으로 밝혀졌다. 마지막으로, 구성브랜드브랜드자산의 차이에 따른 브랜드자산의 이월효과가 검증되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로공동브랜딩의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.