제1자 관점의 가상현실(Virtual Reality) 콘텐츠 채널 효과: 프레즌스와 공감 인식의 순차적 매개모형을 중심으로

Abstract

가상현실(Virtual Reality)을 활용한 광고 PR 실무응용 가능성에도 불구하고 관련한 학술연구는 미진한 상태이다. 본 연구는 아프리카 식수 문제 해결을 위해 제작된 캠페인 VR 영상 콘텐츠(The Source)를 제1자와 3자의 관점 및 HMD와 2D 모니터-360 화면을 통해 노출할 경우 콘텐츠 이용자의 프레즌스와 공감 인식 및 기부참여 의지에 미치는 인과적 관계성을 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위한 실험 결과(n=74), 제1자 관점과 VR HMD 채널이 제3자 및 2D 모니터 노출 상황보다 높은 수준의 프레즌스와 공감 인식을 나타냈다. 또한 제1자 관점의 VR HMD 채널은 프레즌스가 공감 인식을 순차적으로 매개하여 기부 참여에 영향을 미치는 경로 모형을 검증하였다. 본 연구의 결과는 VR을 하나의 미디어로 간주하고 VR 커뮤니케이션의 채널 효과를 실증적으로 검증했을 뿐만 아니라 프레즌스와 공감 인식 변인의 순차적 매개 모형을 제공한다는 데 의의가 있다.