글로벌 럭셔리 패션 브랜드의 언택트 패션 커뮤니케이션 연구 - 코로나19 팬데믹 이후를 중심으로 -

Abstract

2020년 코로나19 팬데믹 선언 이후 지속해서 성장해온 글로벌 럭셔리 패션 브랜드의 매출 감소가 이어지고 있다. 이를 극복하기 위해 글로벌 럭셔리 패션 브랜드에서는 대면 방식으로 이루어지던 패션 커뮤니케이션을 언택트 방식으로 전환하여 팬데믹 이전에 볼 수 없던 새로운 방식의 패션 커뮤니케이션을 보여주고있다. 이에 본 연구에서는 코로나19 팬데믹 이후 글로벌 럭셔리 패션 브랜드에서 새롭게 선보인 언택트 패션커뮤니케이션 사례를 분석하고 그 특성을 도출하고자 함에 연구의 목적이 있다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 글로벌 럭셔리 패션 브랜드는 기존 대면 시스템에서 벗어나 비대면 매체를 적극적으로 활용하여 소비자와의 직접적인 소통을 시도하였다. 이러한 소비자와의 시·공간을 초월한 소통은 브랜드를 알리며 친밀감과 선호도를 높였다. 둘째, 실험적인 플랫폼에 도전함으로써 다양한 비대면 패션 커뮤니케이션 방식을 적극적으로 활용하였다. 이에 전통적인 패션쇼 및 판매 방식을 벗어나 비대면 방식으로 가능한 새로운 판매 플랫폼이 각광받게 되었다. 셋째, 코로나19 이후 환경 문제가 대두되면서 윤리적 가치 등 제품 이외의 사회 문화적 가치를 활용한 이미지 마케팅이 적극적으로 나타났다. 이처럼 글로벌 럭셔리 패션 브랜드는 팬데믹 선언이후 매출 감소와 패션쇼 취소 등 위기의 상황에서 패션 커뮤니케이션을 적극적으로 활용하여 시류에 따른변화를 사회 문화적인 행보를 통해 브랜드 가치를 소구하고 있다. 이는 포스트 코로나 이후에도 지속할 것으로 보이며 언택트 방식을 활용한 패션 커뮤니케이션은 패션 브랜드의 주요한 마케팅 전략으로 발전할 전망이다.