축제 이미지와 만족의 유형에 따른 행동의도에 미치는 영향 관계 연구: 제주들불축제를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 축제 이미지와 만족의 유형에 따른 행동의도와의 영향 관계를 분석하는 것이다. 또한, 축제 이미지와 행동의도의 관계에서 축제 만족이 매개역할을 하는지를 살펴보았으며. 특히 방문객이 축제 참여를 통해 인식한 사후 이미지가 행동의도에 직접 영향을 주는지도 확인하고자 하였다. 본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해 제23회 제주들불축제 방문객 306명의 설문을 분석하였다. COVID-19 상황에서도 변화된 운영방식과 대응방안을 마련하여 2021년 문화관광축제 중 처음으로 개최된 축제로서의 의미가 있으며, 예약제라는 절차를 거쳐 참가한 방문객이 인식한 축제 이미지와 그로 인한 만족 및 행동의도에 대한 영향 파악은 시의적 의의가 있다고 판단하였다. 선행 연구를 통해 입증되고 있는 것처럼 축제 이미지는 만족에 영향을 주고 있었다. 특히 정서적 이미지는 운영 만족에, 인지적 이미지는 프로그램 만족에 더 큰 영향을 주는 것으로 확인되었으나, 인지적 이미지가 운영 만족에 미치는 영향은 확인되지 않았다. 축제 이미지와 만족의 모든 유형은 행동의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 축제 이미지와 행동의도의 영향 관계에 축제 만족이 매개할 때는 인지적 이미지보다 정서적 이미지일 경우의 간접효과가 더 큰 것으로 확인되었다. 결과적으로 제주들불축제 방문객의 행동의도에 가장 영향을 미치는 만족 유형은 운영 만족이며, 운영 만족에 영향을 크게 미치는 것은 정서적 이미지인 것으로 분석되었다.