Z세대를 위한 트랜스 브랜딩 전략에 관한 연구- 트랜스 브랜드 사례를 중심으로 -

Abstract

오늘날 빠르게 변하는 외부 환경과 소비자의 유기적 상호가 활발한 환경 속에서 시장을 리드하는 브랜드가 되기 위해서는 트랜스 브랜딩을 해야 한다. '트랜스(Trans)'는 마샤 킨더(Marsha Kinder)가 최초로 사용한 용어로(박신희, 2021), 장동련·장대련이 ‘트랜스 브랜딩(Trans-Branding)’의 용어를 하버드 비즈니스 리뷰 블로그를 통해 처음 소개한 후(2012) 이론을 전개시켰다. 트랜스 브랜딩은 변화예측을 준비하는 가이드라인의 총체적 브랜딩 전략으로 브랜드 커뮤니케이션의 혁신을 의미, 기술적 혁신과 함께 소비자의 행동과 태도를 반영하는 정교함이 중요하다. 본 연구는 10년 후 소비의 중심이 될 Z세대의 소비성향을 반영한 ‘Z세대를 위한 트랜스 브랜딩 전략’에 관한 연구이다. 연구 방법은 전문가 20인을 통해 4개의 트랜스 브랜드 사례 선정 후, 전문가 6명의 심층 인터뷰하였다. 더불어, 온라인 뉴스와 미디어 노출을 통해 내용을 다시 검증·분석하였다. 인터뷰와 온라인 뉴스의 분석은 장동련·장대련의 트랜스 브랜딩 전략내용과 선행연구·전문가 심층 인터뷰를 통해 도출된 ‘Z세대의 소비성향’을 적용시켜 분석하였다. 이를 통한 시사점을 통해 ‘Z세대를 위한 트랜스 브랜딩의 전략’을 도출해내었다. 그 결과의 전략은, 첫째, 빠른 트렌드와 개인화에 맞춘 상품을 유기적인 융합을 통해 온·오프라인의 협업 상품으로 구성해야 한다. 둘째, 미디어를 통한 동영상, 인플루언서에 집중한 커뮤니케이션을 해야 한다. 셋째, 경험과 재미를 체험할 수 있는 매장공간을 구성해야 한다. 넷째, 모바일 중심의 주문·결제의 혁신적 기술도입이 필요하다. 기업은 트렌드를 선도하는 브랜드를 만들기 위해 Z세대의 소비 특징을 이해하여 현재와 미래에서 겪을 수 있는 브랜드 변화의 패러다임을 예측하고 브랜드를 유지·강화하여 지속가능한 브랜드로서 새로운 가치창조를 해야 할 것이다.