온라인 구매상황에서 구전 정보의 정보적 특성이 구전 수용에 미치는 영향: 신뢰성과 유용성의 매개적 역할

Abstract

오늘날 인터넷의 발전은 소비자의 정보탐색 및 수용에 있어 많은 변화를 가져왔다. 쉽고 빠른 검색을 통해 소비자는 제품이나 서비스에 대한 방대한 양의 정보를 접할 수 있게 되었을 뿐 아니라 심지어는 소비자 스스로 정보를 만들거나, 이미 만들어진 정보 혹은 가공한 정보를 손쉽게 다른 사람에게 전달할 수도 있게 되었다. 즉 온라인상에서의 소비자는 적극적인 정보 탐색자인 동시에 정보의 생산자의 역할을 수행하게 되었다. 이러한 관점에 따라 최근 많은 관심을 받는 주제 중 하나는 온라인 구전 커뮤니케이션에 관한 것이다. 기존의 구전과 관련된 연구들에서는 정보의 원천에 큰 관심을 가져왔으나, 온라인 구전 커뮤니케이션은 익명성이라는 특징으로 인하여 사회적인 관점에 의해 결정되기보다는 정보적인 관점에 의해 그 영향이 달라질 가능성이 높다. 이러한 관점에 따라 본 연구는 주로 사회적인 관점에서 이루어진 구전 커뮤니케이션의 수용과정을 정보적인 관점에서 확인한 것이며, 구전 정보의 정보적 특성이 신뢰성과 유용성의 매개를 통해 구전 수용에 미치는 지를 확인하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 구전 메시지의 동의성이 높을수록 정보의 신뢰성이 높아진다. 둘째, 온라인 구전 메시지의 생생함의 정도가 높을수록 신뢰성이 높아진다. 셋째, 온라인 구전 메시지의 적합성의 정도가 높을수록 유용성이 높아진다. 넷째, 온라인 구전 메시지의 적시성의 정도가 높을수록 유용성이 높아진다. 다섯째, 온라인 구전에 대한 신뢰성이 높을수록 정보에 대한 유용성을 더 높게 지각한다. 여섯째, 온라인 구전 정보의 신뢰성이 높을수록 구전 정보의 수용이 높아진다. 마지막으로 온라인 구전 정보의 유용성이 높을수록 구전 정보의 수용이 높아진다.