매장태도에 영향을 미치는 체험요소의 국가별, 유통채널별 비교 연구 - 한국, 미국 모바일 폰 유통채널을 중심으로 -

Abstract

신제품의 정보 전달과 확산을 위해 능동적인 소비자 체험의 중요성이 부각되고 있는 IT 분야에서, 체험환경의 구축은 마케팅 전략의 중심적 축으로 자리 잡아가고 있다. 더불어 신기술과 소비자 라이프스타일의 변화에 따라 다양해지는 유통채널 내의 체험요소 연구의 필요성이 대두되고 있다. 본 연구는 첫째, IT 분야의 가장 대표적인 모바일 폰 유통채널에 유의미한 4가지 체험요소를 도출하고 그 체험요소들이 매장태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 둘째, 한국과 미국의 문화차이에 따라 유통채널 내 체험요소와 매장태도의 관계에 차이가 있는지를 검증하였다. 셋째, 모바일 폰 유통채널을 소비자 관점에서 3가지로 분류하여 유통채널 별로 체험요소와 매장태도의 관계에 차이가 있는지를 검증하였다. 검증결과 일탈, 감각, 정보, 체험용이성 등 4가지 체험요소 모두 매장태도에 유의한 영향을 주고 있었으며, 감각, 정보, 체험용이성, 일탈의 순으로 매장태도에 높은 영향을 주고 있었다. 한국과 미국의 국가 간 차이를 살펴보면, 각 체험요소 중 일탈요소는 한국이, 정보와 체험용이성 요소는 미국이 매장태도에 더 영향력이 높은 것으로 나타났다. 유통채널별로는 4가지 체험요소 중 일탈요소가 플래그쉽 스토어-모바일 전문매장-샵인샵 순서로 영향을 미치고 있었고, 감각요소가 샵인샵-모바일폰 전문매장-플래그쉽 스토어 순서로 매장태도에 영향을 미치는 것으로 나타나 부분적으로 체험요소와 매장태도와의 관계에 차이가 있음이 검증되었다. 이러한 결과는 글로벌 체험마케팅 전략 실행 시 해당국가의 문화차이와 유통채널 특성에 맞는 현지화 전략이 필요함을 시사하고 있다.