자기효능감에 의한 크로스미디어의 온라인 구전효과에 대한 연구 - 싸이의 강남스타일을 중심으로 -

Abstract

최근 전 세계적으로 선풍적인 인기를 모으고 있는 싸이의 강남스타일은 바이럴 요소가 강한 콘텐츠의 힘과 이를 널리 퍼트리는 소셜미디어의 힘이 최대의 시너지를 이룬 것이라고 할 수 있다. 본 연구는 크로스미디어의 구전효과에 자기효능 감이 미치는 영향에 대한 연구로, 싸이의 강남스타일을 유 튜브와 트위터의 미디어 환경을 바탕으로 한 전략적인 마 케팅의 관점에서 바라보고, 심리학적 측면의 내면적 자기효 능감, 교육학적 측면의 사회적 자기효능감을 증대시킨 요소에 대하여 분석 하였다. 이론적 배경에서는 일본 광고대행사 덴츠 가 제창한 소비자행동 모델 AISAS와 컨텍포인트에 대한 연 구, 반두라(Bamdura)의 자기효능감, 온라인 구전효과에 대하 여 연구 하였다. 실증연구에서는 2012 소비자 평가단이 뽑은 해외 브랜드 대상 특별상으로 선정 된 싸이의 강남스타일이 유튜브와 트위터의 두 매체 간의 연동을 통해 온라인 구전이 확산 된 경위를 AISAS 모델을 이용하여 분석하였고, 강남 스타일 속에 자기효능감을 높이는 컨택포인트 요소에 대하여 연구하였다. 연구 결과 강남스타일의 온라인 구전은 유트브와 트위터의 매체유형을 바탕으로 진행되었으며, 내면적 자기효 능감을 증가시키는 요소는 뮤직비디오와 패러디물에서 찾을 수 있었다. 사회적 자기효능감의 요소는 안무가 집단을 대상 으로 했던 크라우드소싱 마케팅, 사회적 자기효능감을 증가 시키는 단체춤(군무) 요소가 컨택 포인트로 작용하였다. 싸이의강남스타일안에나타난내면적, 사회적자기효능감증대 요소는 결론 적으로 폭발력 있는 온라인 구전 eWOM 현상 으로나타났고,강남스타일의온라인구전양상은 덴츠가제시한 소비행동 모델인 AISAS모델로 분석 할 수 있다. 본 연구는, 싸이의강남스타일이 하나의곡을넘어 K-POP브랜드의중심 이 되어 높은 부가가치를 형성하고, 전 세계시장을 아우르는 전략을 통해 글로벌 콘텐츠로 확산 될 수 있었던 요인을 개인 의 심리적 기제의 관점에서 연구하였다. 본 연구를 통해 브랜 드의 크로스미디어 전략 수립 단계에서 인간의 심리적 요소 에 대한 연구가 이루어지길 기대한다.