정서점화효과를 적용한 청소년 자살예방광고 효과 연구

Abstract

2004년 이후 줄곧 OECD국가 중 자살률1위를 고수하고 있는 자살문제의 심각성을 인식하고, 공공커뮤니케이션의 역할을 증대시키기 위해 실무에 적용 가능한 실증적인 연구를 제시하고자 한다. 연구대상은 충동적 자살률이 높은 청소년층을 대상으로 하였으며, 개인의 특성과 정서변인이 광고효과와 어떠한 유기적 관계를 갖고 있는지를 연구문제로 삼았다. 이에 따른 가설검증을 위하여 개인의 특성 변인(성별, 자아존중감, 스트레스)과 외부유입 변인(긍정적·부정적 정서가) 그리고 자살예방광고의 소구유형(이성적·감성적) 및 메시지유형(촉진적·예방적)이 광고태도(태도, 설득효과, 행동의도)에 어떠한 영향을 미치는지를 실험하였다. 개념 틀로는 정서점화효과, 기분일치효과, 조절초점이론을 근거로 논의하였으며, 연구문제는 총 5문제로 이를 해결하기 위한 가설 10가지로 세분화하여 검증하였다. 검증을 위한 분석방법으로는 구조방정식을 채택하여 잠재 변인들 간의 유기적인 관계흐름을 한눈에 볼 수 있도록 하였으며, 광고효과지수 산출을 통하여 구체적인 요인들 간의 변화를 세부적으로 분석하였다. 연구 결과 자아존중감이 낮은 집단의 실험을 제외하고는 모두 유의미한 결과를 얻었다. 결론적으로 개인의 특성과 정서점화에 의한 소구·조절초점적 유형 광고는 광고효과에 유기적인 형태로 영향을 미치고 있음이 증명 되었다. 이를 토대로 일반 청소년과 자살위험군 청소년, 남녀 청소년 등으로 대상을 구분하여 그들에게 맞는 표현방법 및 메시지 유형 개발에 적용할 수 있다. 또한, 미디어 집행과 광고 배치 순서에서도 본 연구 결과를 활용함으로써 자살예방광고의 효과적인 집행을 제안하는 바이다.