방송광고 결합판매 지원고시 효과의 경제학적 분석: 경쟁방송사 광고시간 결합판매와 프로그램 질

Abstract

민영미디어렙의 등장으로 방송광고판매(대행) 시장에서 한국방송광고공사의 독점구조가 종료되고 제한적이나마 경쟁이 도입되었다. 그런데 후속으로 제정·시행되고 있는 방송광고 결합판매고시는 지상파 TV 방송사들의 불만으로부터 자유롭지 못한 상황이다. 본 연구는 현행 결합판매고시가 지상파TV 방송사의 프로그램 제작에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위하여 경제학적 모형을 수립하고 방송 광고시간의 개별판매, 순수결합판매, 혼합결합판매 방식에서 방송사가 선택하는 프로그램 질의 변화를 비교하였다. 분석결과에 따르면 미디어렙, 방송사 모두 개별판매방식을 선호하는 것으로 나타났다. 특히, 결합판매고시에 의한 강제 결합판매방식은 개별판매방식에 비해 경쟁관계에 있는 방송사들의 프로그램의 질적 저하를 초래하는 것으로 나타났다. 따라서, 연구결과는 미디어렙의 재량권을 제약하는 결합판매고시의 개선에 있어 결합판매대상인 방송사들의 프로그램에 대한 시청자들의 선호와 태도가 고려된 세심한 정책 마련이 필요함을 시사한다.