기업의 사회적 책임 활동이 구매의도에 미치는 영향: 지각된 소비가치의 매개효과와 윤리적 소비성향의 조절효과를 중심으로

Abstract

연구목적: 연구는 기업이 CSR활동을 하게 되면 어떠한 과정을 통해서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 가를 알아보려고 한다. 그러나 CSR활동은 주로 기업-사회의 관계에 관련된 개념이기 때문에 이를 건너뛰어서 기업-소비자 관계에 직접 초점을 맞추는 것은 무리가 있다. 따라서 CSR활동과 기업-소비자의 관계를 설명하기 위해서 필요한 매개적 개념으로 소비자의 제품 소비 가치에 대한 지각을 도입하였다. 또한 CSR활동은 소비자들의 윤리성향의 정도에 따라서 구매의도도 달라질 것이라는 것을 확인해보려고 한다. 연구 설계 및 방법론: 수도권 4년제 대학에 재학중인 학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 응답자들에게 롯데제과에 대한 CSR정보를 연상하도록 한 후 140명의 설문서를 수집했다. 구체적으로 응답자들에게 롯데제과에 대한 CSR관련 언론보도자료를 떠올리도록 요구하였다. 응답 대상자를 대학생으로 한정한 이유는 20-30대의 스낵제품 소비비중이 높은 편이며 설문 수집의 용이성과 스낵 소비자로서 지표본의 대표성을 확보할 수 있다고 판단해서 대학생으로 한정하였다. 분석 및 연구 결과: 연구 결과, 소비자들이 지각하는 CSR활동이 호의적이게 되면 그 기업의 제품을 구매할 의도가 높아지며, 이러한 관계는 기업의 제품에 대한 사회 윤리적 제품 소비 가치에 의해 매개됨을 밝혔다. 더불어 소비자의 개인성향인 윤리적 소비성향이 이러한 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 기업이 CSR활동을 하게 되면 어떠한 과정을 통해서 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 가를 알아보았다. 이러한 과정에서 응답자에게 기업에 대한 인지도나 사전지식을 요하는 이유로 일반 소비자들에게 널리 알려진 기업을 연구대상으로 삼았으며 이로 인하여 연구대상 기업에 대한 대표성(representativeness)의 문제를 갖고 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 기업의 CSR 활동을 연구함으로써 이러한 문제를 극복해야 할 것이다. 향후 연구방향: 향후 연구에서는 기업에 대해 사전에 형성된 태도나 이미지를 함께 측정한다면 보다 엄격한 연구결과를 도출할 수 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 소비자들이 실제로 지각하는 CSR 측면을 살펴보았다는 측면에서 학문적 기여를 했다고 볼 수 있다.