가격-품질 관계에 대한 심리적 거리와 제품지식의 조절적 영향

Abstract

많은 연구자들이 가격과 소비자의 품질 지각 간에 가격이 높으면 품질이 좋은 것으로 지각하는 높은 상관관계가 존재한다는 결과를 얻어왔다. 가격-품질 관계에 대한 초기 연구자들은 품질을 평가하는 데 있어 가격 이외의 다른 정보단서들은 고려하지 않고 가격의 영향력만을 연구하였다. 그 후의 연구자들은 소비자에게 제품속성정보를 제공하였을 때에도 여전히 가격이 품질 지각에 지배적인 영향을 미치는지에 대해 연구하였다. 어떤 연구에서는 제품속성정보가 주어지면 품질 평가에 대한 가격의 영향력이 낮아지는 것으로 나타났고, 다른 연구에서는 제품속성정보가 주어져도 가격에 의존하여 품질을 추론하는 것으로 나타나 혼재된 연구결과를 얻었다. 최근 한 연구에서는 가격-품질 관계에 대한 지금까지의 혼재된 연구결과를 해석수준이론으로 설명하고자 하였다. 본 연구는 이러한 연구 흐름에 따라, 제품속성정보가 주어졌을 때 가격과 소비자의 품질 지각 간의 관계에 대한 심리적 거리(시간적 거리, 공간적 거리)의 조절효과와 가격과 품질 지각 간의 관계에 대한 심리적 거리의 조절효과를 제품지식이 2차 조절하는지에 대해 조사하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 제품속성정보가 주어졌을 때 가격과 소비자의 지각된 품질 간의 관계에서 시간적 거리의 조절효과는 유의하지 않았지만 제품지식의 2차 조절효과는 유의하게 나타났다. 본 연구에서 시간적 거리의 조절효과가 나타나지 않은 이유는 제품지식의 강한 2차 조절효과 때문이었다. 둘째, 제품속성정보가 주어졌을 때 가격과 소비자의 지각된 품질 간의 관계에서 공간적 거리의 조절효과가 나타났으며, 이는 다시 제품지식에 의해 2차 조절되는 것으로 나타났다. 요컨대, 본 연구 결과에 의하면 품질추론 시 심리적 거리가 멀수록 가격 의존도가 높아진다는 것은 소비자가 제품지식을 적게 가진 경우에 제한적으로 적용되며, 제품지식을 많이 가진 소비자는 속성(vs. 가격)에 대한 의존도가 높아진다고 할 수 있다.