브랜드 확장에 따른 문화적 브랜드커뮤니케이션 전략에 관한 연구 -패션 브랜드의 식(食)문화공간 브랜드확장을 중심으로-

Abstract

현대인의 식(食)생활은 단순한 배고픔의 욕구 해결에서 벗어나 비중 높은 하나의 생활문화로 자리 잡았다. 문화의 시대에 식(食)문화산업은 인간의 삶에 있어서 가치를 부여하고 삶의 질을 높여주는 산업으로 문화적 경험과 소통을 중시하고 있다. 오늘날 산업이 고도 성장기에 진입함에 따라 기업의 문화경쟁력을 창출하는 마케팅 전략의 방법으로 브랜드확장이 이루어지고 있으며, 이와 같은 현상은 시대의 흐름과 변화에 민감한 고급 패션산업에서도 살펴볼 수 있다. 본 연구에서는 산업영역의 경계를 넘어서 라이프스타일 전 분야의 산업에 손을 뻗친 고급 패션브랜드의 식(食)문화 브랜드확장 사례를 통하여 브랜드확장의 유형별 확장 이론에 근거하여 분석함으로써, 문화적 관점에서 성공적인 브랜드확장을 할 수 있는 근거를 도출하였다. 또한, 브랜드확장의 유형과 문화마케팅 관점에서의 브랜드커뮤니케이션 전략을 살펴보고 이를 통한 시사점을 알아보았다. 오늘날 식(食)문화 브랜드는 문화․사회적인 측면에서 소비자를 배려하고 소비자의 감각적 경험에 중시하는 문화적 가치를 지닌 갖는 브랜드로 변화가 이루어져야 할 것이다.