브랜드 스페이스의 스타일과 체험요소 활용 전략 연구 : 은행 서비스 공간을 중심으로

Abstract

브랜드 스페이스(Brand Space)는 소비자와의 접점으로서 소비자에게 양질의 직접적인 브랜드 체험을 제공한다. 또한 오늘날과 같이 체험과 참여가 브랜드 이미지를 크게 좌우하는 마켓 3.0 환경에서 브랜드 스페이스는 대표적인 브랜드 커뮤니케이션 요소 중 하나로 인식되고 있다. 본 연구는 브랜드의 이미지를 전달하고 소비자의 감성에 소구하는 서비스 차원의 브랜드 체험공간으로서 브랜드 스페이스의 의미를 고찰하고, 은행 서비스 공간으로 사례를 한정하여 살펴보고자 한다. 특히 국내외의 대표 사례와 체험요소의 활용에 대한 현황 분석을 통해, 궁극적으로 스타일 전략과 체험요소를 활용하여 소비자와 브랜드 관계 향상에 도움을 주고 나아가 브랜드 가치에 기여할 수 있는 전략적 방향성을 제안하는 것에 목적을 둔다. 사례 분석을 위해, 스타일 차원은 테마활용 방법과, 스타일 주요요소, 스타일 지각차원으로 구성하였고, 체험요소로는 Schmitt의 전략적 체험 모듈(SEMs)을 기초로, Pine과 Gilmore, Al Lieberman과 Pat Esgate의 심미적, 상징적, 교육적, 경험유희적인 특성의 하위개념을 포함하여 분석의 툴로 사용하였다. 그 결과, 브랜드 스페이스의 효과적 활용을 위해서 테마의 방향, 스타일의 주요요소와 지각차원, 체험요소에 대한 전략이 통합적으로 전개되어야 함을 확인하였다. 이를 바탕으로 총체적 브랜드 스타일 체험 모델(Holistic Brand Experience Model)을 제안하였다. 본 논문의 연구와 실증적인 분석은 앞으로 전략적으로 활용될 브랜드 스페이스의 디자인 전략에 효과적인 방향성을 제안할 수 있다는 점에서 의의를 가진다.