이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구

Abstract

IPTV의 보급이 증가하면서 단순노출형 VOD광고는 물론 전형적인 일대일 타깃팅 양방향광고로 특징지을 수 있는 IPTV광고의 비중이 점차 증가하고 있다. 이에 따라 IPTV 이용자의 광고수용에 대한 세분화된 연구의 필요성이 대두되는 가운데 본 연구에서는 마케팅과 광고의 기본전략 수립을 위한 기본적인 시장세분화 변인인 소비자 라이프스타일에 초점을 두고 IPTV 이용자들을 사회 심리적 특성, 생활방식 및 가치관 등을 중심으로 분류한 후 IPTV 광고에 대한 전반적 태도와 속성에 대한 평가, 타 매체 이용행태 등을 비교, 분석하였다. IPTV 시청경험이 있는 이용자 303명을 대상으로 실시한 설문조사결과에 의하면 IPTV 이용자는 ‘혁신적 성공지향자’, ‘가족형 알뜰구매자’, ‘인터넷중심형 신중구매자’ 등 세 가지 유형의 라이프스타일 집단으로 분류되었다. 이들 집단은 IPTV 광고태도, 속성평가, 타 매체 이용 등에서 의미 있는 차이를 보여 주었다. 이와 같은 연구결과는 매체이용과 광고수용에 미치는 라이프스타일 특성의 영향력이 IPTV광고에도 적용됨을 확인해준 것으로 볼 수 있다. 즉 라이프스타일 유형별 특성을 고려한 IPTV광고의 정밀한 타깃세분화 필요성을 제시하고 있다. IPTV의 기술적 특성 상 기본적인 인구통계적 속성을 바탕으로 한 일대일 맞춤형 광고가 충분히 가능하지만 라이프스타일 변수까지 고려한 보다 정밀한 타깃팅광고가 이루진다면 광고효과를 극대화하는데 기여할 수 있을 것이다.