부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향The Influence of Negative Publicity on Advertising Effect
- Other Titles
- The Influence of Negative Publicity on Advertising Effect
- Authors
- 윤태웅
- Issue Date
- 2011
- Publisher
- 한국광고학회
- Keywords
- Advertising Effect; Negative Publicity; Spillover Effect; Brand Attitude; Attribute Belief; Advertising Effect; Negative Publicity; Spillover Effect; Brand Attitude; Attribute Belief; 광고효과; 부정적 퍼블리시티; 전이효과; 브랜드태도; 속성인식
- Citation
- 광고학연구, v.22, no.6, pp.53 - 79
- Journal Title
- 광고학연구
- Volume
- 22
- Number
- 6
- Start Page
- 53
- End Page
- 79
- URI
- https://scholarworks.bwise.kr/hongik/handle/2020.sw.hongik/20197
- ISSN
- 1225-0554
- Abstract
- 본 연구는 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향을 연구한 것으로, 부정적 퍼블리시티가 제품속성에 대한 인식 (퍼블리시티에 언급된 제품속성과 언급되지 않았지만 관련된 속성)과 브랜드 태도에 미치는 영향을 피험자의 정보처리 동기 (정확성의 동기 와 방어적 동기)의 관점에 따라 차이가 있는지를 실증적으로 밝히고 있다. 세부적으로 광고메시지에 노출이 되었을 때 부정적 퍼블리시티에서 다루어진 제품속성의 문제점이 광고된 제품의 속성들의 인식에 미치는 영향을 정확성의 동기와 방어적 동기에 따라서 비교함으로써 동기의 차이에 따른 부정적 퍼블리시티의 영향을 실증적으로 보여주었다.
직접적인 영향뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이효과 (spillover effect)에 대해서도 정확성의 동기와 방어적 동기의 관점에서 다루어 봄으로써 부정적 퍼블리시티의 영향이 소비자가 어떤 동기를 가지고 정보처리를 할 때 직접적 영향과 전이효과에서 차별적으로 영향을 주는지를 실증적으로 알아보았다. 연구결과에서는 정확성의 동기와 방어적 동기가 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향에 있어서 상이한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.
방어적인 동기가 높은 피험자이거나 정확성의 동기가 높은 피험자들은 부정적 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식에서는 부정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 그러나 퍼블리시티에서 언급되지는 않았지만 관련된 속성으로의 전이효과에서는 방어적 동기가 높은 피험자들은 부정적 퍼블리시티가 미칠 수 있는 전이효과를 차단하는 것을 보여준 반면 정확성의 동기가 높은 피험자들은 연관된 속성으로도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 태도 변화에 관해서는 단순히 부정적 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식의 변화뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이정도에 따라 브랜드 태도변화를 예측 할 수 있었는데 특히 전이효과가 두드러졌던 정확성의 동기가 높고 방어적 동기가 낮은 피험자들에서 브랜드태도 변화의 차이가 확연하게 드러났다.
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