쾌락적 경험이 구매의도와 재방문의도에 미치는 영향: 매장내 감정과 성별차이의 조절효과를 중심으로

Abstract

매장 내에서 소비자가 경험하는 쾌락적 경험(hedonic experience)이 오감을 통해 소비자행동에 영향을 미칠 수 있다는 사실이 밝혀짐에 따라 쾌락적 경험의 영향에 대한 다양한 연구가 이루어지고 있다. 또한 남녀간 성별차이와 매장내 감정이 소비자의 구매활동에 있어서 어떠한 의미를 갖는가에 대한 연구도 활발하게 이루어지고 있다. 본 연구에서는 두 연구의 접합점, 즉 쾌락적 경험이 소비자행동에 영향을 미치는 것에 있어서 성별차이와 매장내 감정이 어떠한 역할을 하는가에 대한 탐색적 연구를 수행하였다. 가상적인 매장에서의 쾌락적 경험을 제시한 설문조사를 통해 성별차이와 매장내 감정을 조절변수로 한 쾌락적 경험의 역할을 조사한 결과 매장내 감정은 구매의도와 재방문의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라 쾌락적 경험과 더불어 적어도 부분적으로 조절변수의 역할을 수행함을 발견하였다. 성별 차이는 구매의도와 재방문의도에 직접적인 영향을 미치기는 했으나 쾌락적 경험과의 조절효과는 보이지 않았다. 본 연구는 매장 내 체험적 환경이 매장내 감정과 상호작용적 효과를 가짐을 보여주는 탐색적 실증 연구로서 점차 중요성이 커지고 있는 체험마케팅 분야의 연구에 공헌하고자 한다.