국내 TV패러디광고 경향 연구 (2000년~2010년까지의 국내 TV-CF를 중심으로)

Abstract

패러디광고는 포스트모더니즘의 핵심으로 ‘친숙함’을 내세워, 모방이 아닌 원작의 해체와 재구성, 재창조를 통하여 소비자들에게 쉽게 어필 할 수 있으며, 유머와 해학 그리고 풍자를 내포하고 있다. 그 동안, 국내에서는 여러 다양한 유형의 패러디광고들이 많이 제작되어왔고, 선행연구들도 많이 있었다. 그러나 대부분의 선행연구들은 TV패러디광고의 성공요인의 기호학적 분석, 표현유형/기법 분류, 광고효과에 중점을 둔 연구들로, 과거 특정한 TV패러디광고의 샘플을 사용하거나 실험을 위해 직접 패러디광고를 제작한 세부적인 연구들 이였으며, TV패러디광고의 전반적인 경향을 알기에는 부족했다. 따라서 이 연구에서는 2000년 1월부터 2010년 9월까지 지난 10년간의 패러디광고의 총체적인 경향을 분석하고, 향후 TV패러디광고의 제작 방향을 예측해보았다. 먼저, 다매체, 다채널 시대의 디지털기술의 발달로 인한 새로운 제품의 개발과 디지털제품의 사용 증가, 저 관여(low-involvement) 제품군에서의 패러디의 사용, 영화, 소비자의 경제, 건강에 대한 관심의 증가, 소비자행태유형의 변화 그리고 TV광고 선호유형 순위 등이 TV패러디광고제작에 영향을 주는 요인임을 밝혀냈다. 또한 이 결과를 통해, 저 관여 제품군과 건강/금융 관련 제품군의 TV패러디 광고량(비율)이 지속 될 것이라는 것과 그리고 첨단기술의SF 영화, 친환경/자연보호, 가상공간인 소셜네트워크(SNS), 전통과 인간적인 유대감을 강조하는 소재들이 미래의 TV패러디광고의 소재로 사용 될 것이라는 것을 예측하였다. 디지털시대의 패러디는 ‘차이를 반복’하면서, 계속해서 차이를 두고, 새로운 차이를 만들어 나갈 것이다.