인터넷 배너광고에서 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형이 수용자 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 인터넷 배너광고에서 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형이 수용자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 조사하는 한편, 유머의 표현유형과 제품유형에 따른 광고태도와 구매의도의 상호작용 효과를 검증하였다. 먼저 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형에 대한 개념을 명확히 하고 엄격한 사전조사 단계를 거친 후에 실제 실험자극물을 만들어 수용자의 태도를 조사하였다. 특히 연구결과의 신뢰도와 타당성 확보에 많은 중점을 두고 실험조사를 실시하여 이론적 토대와 함께 실무적 차원에서 의미 있는 연구결과를 만들 수 있었다. 연구결과, 표현유형에 따른 광고태도는 부조화 표현유형이 가장 효과적이며 통계적으로도 유의한 수준의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 표현유형과 제품유형에 따른 광고태도는 모든 표현유형에서 이성적 제품에 비해 감성적 제품이 효과적이며 특히 부조화 표현유형이면서 감성적 제품인 경우 광고태도가 가장 높은 것을 알 수 있었다. 표현유형과 제품유형에 따른 구매의도는 각성 표현유형과 부조화 표현유형인 경우 감성적 제품에 효과적이며, 우월성 표현유형인 경우 이성적 제품에 더 효과적인 것으로 나타났다. 한편 표현유형과 제품유형에 따른 광고태도와 표현유형과 제품유형에 따른 구매의도는 모두 두 변수 간 상호작용효과가 나타났다. 이러한 결과는 광고 전략을 수립하고 크리에이티브 수준을 향상시키는데 기여할 것으로 예측된다.