온라인브랜드의 가치제고를 위한 연구

Abstract

근래의 미디어 환경은 다양한 매체들이 서로 융합되며 혁신적인 가치를 창출해내고, 새로운 영역으로 확장성을 넓혀가고 있다. 이러한 미디어환경의 변화와 함께 온라인브랜드들의 성장 또한 가파르게 상승하고 있다. 하지만 여전히 많은 온라인브랜드들은 지속성 측면에서 경쟁력이 부족한 것이 현실이다. 따라서 본 연구에서는 지속적인 성장을 위해 필요시 되는 온라인브랜드 가치 제고 방안에 대한 연구를 진행하였다. 무엇보다 온라인브랜드가 이용자에게 총체적인 경험을 전달하여 브랜드가치를 구축시킨다는 점에 초점을 맞추어, 온라인브랜드의 소비자라 할 수 있는 웹 이용자(user)들의 관점에서 브랜드 가치 제고 요인에 대한 분석을 시도하였다. 연구의 심도 있는 진행을 위해 온라인브랜드의 대표유형으로 포털사이트 브랜드를 선정하였으며 브랜드자산 관리 이론, 마케팅믹스 요인과 같은 이론적 측면의 논의와 함께 시장 점유율 상위브랜드의 실증적 사례 분석을 시도하였다. 이후 수집된 자료를 토대로 소비자 심층인터뷰를 실시하였으며, 인터뷰자료를 근거이론의 범주화(Categorization)과정을 거쳐서 온라인브랜드 가치 인식요인 총 6가지를 도출하였다. 그리고 각 범주의 인과과정분석을 통해 포털사이트 이용자의 브랜드 가치인식 과정과 영향요인을 도출하였다. 본 연구는 온라인기반으로 성장하는 브랜드들이 브랜드의 총체적인 경험을 관리하여 지속가능한 생존전략을 구축해 나가는데 도움을 주는 연구로써 의의가 있다.