브랜디드 콘텐츠 뮤직비디오의 표현과 PPL 배치 유형, 가수 선호도가 브랜드 인지와 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

연구배경 본 연구는 브랜디드 콘텐츠 뮤직비디오의 현황을 파악하고 개념을 정립하며 뮤직비디오의 표현 양식 유형과 PPL 배치 유형이 브랜드 인지와 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지, 가수 선호도가 각 유형의 브랜디드 콘텐츠 뮤직비디오의 브랜드 인지와 브랜드 태도에 영향을 미치는지 검증하는 것을 목적으로 한다. 연구방법 문헌 연구를 통해 개념을 정리하며, 뮤직비디오의 표현 양식 유형과 PPL 배치 유형에 따른 사례조사와 대표 사례의 선정을 통해 브랜드 인지와 브랜드 태도 그리고 가수 선호도의 조절효과에 대하여 실험 연구및 심층 인터뷰를 통해 실증적으로 분석하였다. 연구결과 뮤직비디오의 표현 양식 유형에 따른 브랜드 인지와 브랜드 태도에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났지만, PPL 배치 유형에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 상호작용 효과의 경우는 브랜드 인지에 대해서만 유의한 것으로 검증되었다. 가수 선호도에 따른 브랜드 인지와 브랜드 태도에는 유의한 차이가 있는 것으로나타났으나, 표현 양식 유형과 가수 선호도의 상호작용 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 표현 양식 유형과 PPL 배치 유형, 가수 선호도의 상호작용 효과는 브랜드 인지에 대해서만 유의한 것으로 검증되었다. 결론 가수 선호도는 브랜디드 콘텐츠 뮤직비디오를 활용한 광고 효과의 가장 큰 요인으로 작용하므로 대중적인 선호도를 지닌 가수를 광고 모델로 기용해야 된다. 또한 인지도가 낮은 브랜드는 뮤직비디오의 표현 양식중 내러티브 중심형의 뮤직비디오를 적용하여 소비자들에게 브랜드를 인지시켜야 하며 브랜드에 대한 긍정적인태도를 형성하기 위해서는 인물이미지 중심형의 뮤직비디오를 활용하여 광고 효과를 기대할 수 있다.