대학생 선호브랜드 연상과 색채 아이덴티티의 연관성에 관한 연구

Abstract

본 연구는 정석적, 정량적인 연구로서 트렌드에 민감한 대학생을 피험자로 설정하여 선호브랜드를 파악하고 브랜드연상과 색채와의 관련성을 분석하는데 주안점을 두었다. 첫 번째, 최초 상기 브랜드 인지조사 과정에서 선호브랜드의 분류를 의류, 제품, 장소, 식품, 기타 등 주거 환경의 범위로 나누어, 개방형의 면접 조사를 실시하였다. 두 번째, 최초상기 브랜드의 조사과정에서 20대 대학생이 공통으로 선호하는 브랜드로 집약될 것이라 예상하고, 집약된 브랜드의 로고와 홈페이지에서 제품홍보에 사용되는 광고의 색채 자극을 보여준 뒤 평가어휘를 통해 색채와의 연관성을 분석하였다. 본 연구의 목적을 효과적으로 규명하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. <가설 1> 대학생의 선호브랜드는 분야별로 집약될 것이다. <가설 2> 선호브랜드는 특정한 색채에 의해 연상될 것이다. 본 연구는 다음과 같은 연구 제한점을 두고 있다. 변화와 반응에 민감한 20대 대학생에 한정하여 설문대상을 제한하였다. 또한 인터넷상에서의 제품광고 이미지를 인쇄물로서 평가하여 색상의 차이가 있을 수 있으나 피험자의 조건을 동일하게 하여 실험하였다. 그 결과 대학생이 가장 선호하는 최초상기 브랜드는 삼성과 애플로 집중되었다. 브랜드의 로고와 홈페이지 제품광고에서 보이는 색채이미지는 통계적인 유의미성을 가지지만 낮은 일치성을 보였다. 브랜드 로고에서 보이는 이미지는 삼성은 '남성스러운' 애플은 '여성스러운'의 형용사 언어로 평가되었다. 브랜드 아이덴티티의 확립이라는 목적으로 컬러를 획일화 하면 통일감을 주며 관리가 쉬울 수 있지만 소비자의 컬러에 대한 감성이 항상 일치하지 않는 다는 것을 보여주는 결과였다. 브랜드 인지도와 충성도, 제품에 만족도는 삼성이 애플사보다 높지만 애플사의 경우 브랜드 이미지를 선호하고 향후 제품을 재 구매 할 경우 애플사에 대한 높은 지지를 보였다. 아울러 선호브랜드의 연상과 색채를 통한 아이덴티티를 연구하고, 현재의 브랜드 충성도 제품이 향후 지속적으로 재 구매로 이어질 수 있도록 브랜드의 유지성에 관한 것을 후속 연구로 남겨둔다.