배너광고와 웹사이트 컨텐츠의 맥락간 일치성 및 광고유형이 광고노출효과에 미치는 영향

Abstract

인터넷 노출형 광고 시장의 규모가 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고, 광고에 대한 소비자들의 회피성향은 증가하고 있다. 따라서 인터넷 광고의 광고회피를 낮추고 노출효과를 높여 비용대비 효과를 높일 수 있는 방안에 대한 연구가 필요한 실정이다. 본 연구에서는 노출효과를 높일 수 있는 요소로, 배너광고와 웹사이트 컨텐츠의 맥락간 일치성과 배너광고의 메시지 전달 유형이라는 두 가지를 고려하였다. 또한 맥락간 일치성에서 소비자의 컨텐츠 관여도가 어떠한 조절적 역할을 하는지를 알아보았다. 우선, 배너광고와 웹사이트 컨텐츠가 맥락적으로 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 소비자의 광고 회상 및 재인이 더 높았다. 또한 이에 대한 컨텐츠 관여도의 조절적 효과를 검증해 본 결과 유의미한 조절적 효과는 나타나지 않았지만, 맥락적으로 일치할 경우에는 고관여 소비자가, 일치하지 않을 경우에는 저관여 소비자가 광고의 회상 및 재인이 더 높게 나타나 방향적 시사점을 가질 수 있었다. 마지막으로 메시지 표현 유형이 노출효과에 미치는 영향에 대해 검증한 결과, 그림광고가 문자광고보다 소비자의 광고 회상과 재인에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 향후 노출 효과를 높이고, 인터넷 광고비를 효율적으로 쓰기 위해서는 광고 전략 수립 시 두 가지가 고려되어야 함을 시사한다. 첫 번째, 매체전략 수립 시 광고하고자 하는 제품이나 서비스와 맥락적으로 일치하는 매체를 선정하는 것이 노출효과를 높일 수 있다. 또한 고객의 관여도가 높은 컨텐츠일 경우에는 노출효과를 더 높일 수 있을 것이다. 두 번째, 광고 크리에이티브 전략 수립 시 문자 위주 보다는 그림 위주로 제작하는 것이 노출효과를 높일 수 있는 또 하나의 방법이다.