신화적 원형의 브랜드 내러티브 적용에 따른 의미 생성 경로의 적합성과 소비자 설득 효과

Abstract

본 연구는 논증적이고 탐색적인 연구를 통하여 신화적 원형(mythical archetypes)이 적용된 차별적 브랜드 내러티브(brand narrative)의 의미 생성과 그 설득 효과에 대해 규명해보고자 한다. 이를 위하여 인간의 집단적 무의식의 원형인 집합적인 꿈, 본능적인 열망, 정서적 감정을 담은 신화의 스토리텔링이 브랜드 모티프(brand motif)와 내러티브로 결합되었을 때 효 율적인 브랜드 콘셉트와 의미 생성 경로로 작용하고 있는지를 살펴본다. 아울러 신화적 브랜드 내러티브는 내재적 점화 과 정을 통해 설득 지식의 활성화에 유의미한 영향을 미칠 것이라는 추론을 논증해 보고자 한다. 또한 브랜드 내러티브가 브 랜드 정체성, 브랜드 퍼스낼리티 및 소비자와의 정서적 관계를 향상하는데 유용한 수단이 될 수 있는지 검토하고, 자아 브 랜드 연결성을 강화하기 위한 조절작용을 할 수 있는지 파악해 보고자 한다.