1990년대 국내 화장품 잡지광고의 여성상 연구 -기호학적 분석을 중심으로-

Abstract

광고는 한 사회의 경제적 의미를 넘어서 이데올로기적 영역까지도 포함하는 상징적 의미체계를 만들고 총체적인 시대상을 이해할 수 있는 근거를 제공하기 때문에, 그것을 제대로 해독하는 일은 나름의 의미를 지닌다고 할 수 있다. 본 논문에서는 다양한 광고의 종류 중에서 특히 여성상(女性象)을 표현하기에 적합한 ‘화장품 잡지광고’를 연구대상으로, 이를 통해 과거부터 존재해왔던 여성의 미(美)에 대한 욕망과 이데올로기, 사회문화적 담론으로서의 여성상이 어떻게 표현되고 진화해 가는지를 알아보았다. 연구범위는 1990년대로 한정하여, <여성동아(女性東亞)>에서 1991년부터 1999년까지 수집한 총 214개의 사례를 바탕으로 여성상의 변화를 분석하였다. 그리고 여기에서 추출된 키워드를 바탕으로 대표사례를 선택하여 주디스 윌리암슨(Judith Williamson)의 기호학 이론에 근거한 텍스트 분석모형을 원용하여 해석하였다. 그 결과, 과거부터 내려오던 여성스러움을 강조하는 광고가 대다수 존재하긴 했지만, 90년대는 당대 사회문화적 특징과 관련하여 ‘활동적인’, ‘관능적인’, ‘자연스러운’, ‘여성적인’, ‘자연스럽고 여성적인’, ‘고급스러운’, ‘합리적인’ 여성상의 표현을 통한 다양한 여성상이 공존했던 시기임을 확인하였다. ‘광고는 해석되어야 할 세계’라 했던 윌리암슨의 말처럼, 광고는 시대의 거울, 주체의 상징적 이미지를 형성하는 문화이데올로기의 재생산 기제라 할 수 있다. 따라서 진정한 광고의 의미를 이해하기 위한 광고의 바로읽기는 끊임없이 시도되어야 할 과제이다.