온라인 UCC의 PPL 표현양식이 수용자 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 과거 영화나 TV속 드라마 등에서 많이 활용되었던 PPL이 최근 들어서 그 영역을 넓혀 인터넷 온라인상의 동영상 UCC에까지 적용되고 있다는 사실에 근거하여, 실험연구를 통해 동영상 UCC의 PPL 표현양식에 따른 차이 효과를 검증하기 위하여 이루어졌다. 이를 위해 피험자들에게 시각적, 청각적, 시청각적 PPL 요소가 삽입된 UCC를 시청하게 한 후, PPL 제품에 대한 회상반응, 제품태도, 구매의도와 UCC에 대한 태도를 측정하였고, PPL 제품에 대한 관여도가 이들 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, PPL 표현양식에 따른 UCC 수용자 태도 중 만족도와 신뢰성에서는 차이가 나타났다. 하지만 표현양식에 따른 회상반응에는 차이가 나타나지 않았다. 그리고 시청각적 표현이 여타 표현에 비해 수용자의 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 PPL에 등장한 제품관여도는 제품태도와 상호작용 효과가 있었으나, 구매의도와의 유의한 상호작용 효과는 없었다.