마일리지 프로그램 촉진이 상표태도와 상표 애호도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 소비자가 마일리지 프로그램 혹은 로열티 프로그램(Loyalty Program: 이하 LP)에 참여 하게 되는 과정과 LP실시 주체인 기업에 대한 애호도를 형성하는 과정을 공평성 이론과 소비감정, 그리고 환기수준의 개념을 이용해서 설명하는 것이다. 구체적으로 본 연구는 지각된 공평성과 소비감정, 그리고 환 기수준이 높아질수록 LP를 실시하는 상표에 대한 태도가 개선되고 LP의 실시주체인 기업에 애호도가 형성 됨을 제안한다. 또한 메타인지적 관점에서 지각된 공평성과 소비감정, 그리고 환기수준 간의 순환적 관계를 제안한다. 이론적 고찰을 통해서 7개의 연구가설(지각 공평성과 LP를 실시하는 상표에 대한 태도 및 애호도 에 관한 가설; 소비자 감정과 LP를 실시하는 상표에 대한 태도 및 애호도에 관한 가설, LP를 실시하는 상 표 태도와 상표애호도에 관한 가설; 지각된 공평성, 소비관련 감정, 그리고 환기수준의 순환적 관계에 관한 가설; 환기수준과 LP를 실시하는 상표에 대한 태도에 대한 가설)을 도출하였다. 이러한 연구 가설들을 검증 하기 위해서 가상의 LP를 실시하고 이에 대한 보상물 제공기준을 설정하여 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료를 이용해서 연구가설을 검증한 분석결과에 의하면, 모든 가설들이 지지되었다. 따라서 소비자들이 LP 에 대해서 공평하게 보상을 해준다고 느낄수록 그리고 LP 프로그램에 대해서 호의적인 감정을 느낄수록, 그 상표에 대해 태도가 더 긍정적이고 더 애호한다는 것을 밝혀냈다. 지각된 공평성과 소비감정, 환기수준 간의 순환적 관계가 존재하고 이러한 관계 하에서 환기수준이 높을수록 LP 실시상표에 대한 태도는 더 긍 정적이다. 이러한 연구결과는 LP 촉진을 실시하는 기업이 LP가 소비자에게 공정한 보상을 해준다는 인식을 심어주고, LP자체에 대한 감정적 공감대를 형성시키도록 노력하게 되면, 소비자는 LP를 실시하는 상표에 대해서 호감을 갖게 되고 결국 그 상표나 기업을 더욱 애호를 하게 된다는 것을 명심하여야 한다.