미디어 크리에이티비티 연구를 위한 탐색적 고찰 : 광고대행사 및 광고주 실무자 인식을 중심으로

Abstract

마케팅 패러다임과 미디어 환경의 변화에 따라 최근 업계에서 미디어 크리에이티비티라는 새로운 개념을 복합적이며 다소 추상적 의미로 사용하기 시작했다. 본 연구는 광고산업 실무자들을 대상으로 실시한 전반적인 인식 조사를 바탕으로 하여, 미디어 크리에이티비티의 포괄적 개념의 정의를 시도하였고, 광고 실무자들이 인식하는 미디어 크리에이티비티의 중요성, 실행 수준, 적용 및 발전 가능성, 실행의 한계 요인 등에 대해 파악하였다. 이러한 결과를 바탕으로 미디어창의성에 대한 향후 연구에 대한 시사점을 제시하는 것을 연구 목적으로 하였다. 연구 결과, 광고 실무자들은 미디어 크리에이티비티의 개념에 대해 대다수 구체적으로 인식하고 있었고, 그 중요성 역시 매우 높게 평가하고 있었다. 그러나 실행 수준은 상대적으로 낮게 평가하고 있었다. 심층 인터뷰 결과에서도, 광고주와 광고 대행사의 실행 의지는 높은 편이나 실행에서의 많은 한계 요인 때문에 실행 수준은 낮은 것으로 나타났다. 현재 가장 많이 미디어 크리에이티비티 개념을 적용하여 활용하고 있는 미디어는 온라인과 케이블TV, OOH미디어로 조사되었다. 향후 발전 가능성에 대해서는 디지털 기술의 발달로 인터랙티브 플랫폼으로의 전환이 용이한 미디어에 대한 기대가 더 높았다. 관행적인 매체 집행과 미디어 효과측정의 어려움이 가장 큰 실행 한계요인으로 나타났다. 미디어 크리에이티비티는 국내와 해외에서도 선행 연구가 거의 없는 시초적 연구단계로서 광고, 미디어, 마케팅업계에 미치는 시사점을 생각할 때 많은 학술적 연구가 필요하다.