광고전략 기획자의 심리적 속성이 창의성과 지각된 업무성과에 미치는 영향에 대한 실증적 연구

Abstract

경쟁의 심화, 브랜드 간의 차별성 감소 추세 속에서 마케팅 활동 중 창의적 광고 활동에 대한 기업의 관심은 날로 증가하고 있고 관련 업계나 학계에서도 이와 관련된 연구가 다양하게 이루어지고 있다. 하지만 광고의 창의성에 관한 많은 연구들은 주로 광고물의 창의성, 즉 어떤 광고물이 창의적인 것인가 하는 점과 광고 제작 업무가 보다 창의적으로 진행될 수 있는 조직 차원의 요소나 특징등에 주로 초점이 맞춰져 왔다. 그러나 효과적이고 창의적인 광고를 위해서는이러한 시스템뿐만 아니라 실제 광고 산출 과정에 투입되는 인력의 창의성이중요하게 고려되지 않을 수 없다. 따라서 본 연구는 근래 광고대행사가 보다 창의적 광고활동을 하기 위해 도입하고 있는 전략 플래닝 시스템에 발맞추어 전략 플래너를 중심으로 이들의 창의성을 결정하는 변인이 무엇이며, 이들 변인들의 상대적 효과가 어떠한지를 점검하고자 한다. 구체적으로 Carl Jung의 이론을 기반으로 창의성에 영향을 미칠 수 있는 개인의 심리 속성인 외향성, 직관성, 이해성, 감성성이 창의성에 미치는 영향력을 점검하였다. 아울러 창의성이업무성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 다른 영역의 논의를 바탕으로 창의성이 실제로 광고영역의 성과에 긍정적인 영향을 미치는지 확인하고 아울러성과에 영향을 미칠 가능성이 있는 다른 변인들(내적요인 중심사고, 개방성)의효과를 함께 살펴봄으로써 이들 변인들 간의 구조적 관계에 대한 이론 및 실무적 시사점을 제시하였다.