브랜드선호도에 따른 광고모델과 자기개념의 일치성: 아파트브랜드를 대상으로

Abstract

최근, 국내 대부분의 건설회사들이 자사 아파트브랜드의 이미지를 제고시키고 브랜드선호도를 높이기 위 해 유명 광고모델을 적극 활용하고 있다. 그러나, 광고모델 이미지의 자사 브랜드이미지와의 일치 여부를 고려하지 않은 무분별한 모델의 기용은 오히려 브랜드이미지에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 본 연구 는, 이 경우에 브랜드이미지와 광고모델이미지 간의 일치 여부를 평가하는 주체는 소비자이고, 어떤 대상 이 좋고 싫음은 그 사람의 자기개념을 반영한다는 관점에서 시작되었다. 우선, 사전조사를 통해 아파트브 랜드와 광고모델의 일치도를 측정하여 일치도가 가장 높게 나타난 두 모델(‘자이’의 이영애, ‘푸르지오’의 김남주)을 선정하였다. 서울과 대전에 거주하는 주부들을 대상으로 설문조사를 통해 브랜드선호도를 조사 하고, 그들의 현실적 자기개념, 이상적 자기개념과 아파트브랜드 광고모델이미지 사이의 관계를 조사하였 다. 조사결과, 두 브랜드의 광고모델은 피조사자인 주부들에게 각각 다른 이미지로 지각되고 있었고, 두 브랜드 선호그룹 간에 현실적 자기개념은 거의 유사하게 나온 반면, 이상적 자기개념은 많은 항목에서 유 의차가 있었는데, 이들 항목들은 두 모델의 이미지가 각각 다르게 나타난 항목들이었다. 또한, 피조사자들 은 자신의 자기개념, 특히, 현실적 자기개념보다 이상적 자기개념에 일치하는 이미지의 모델의 브랜드를 선호하고 있었다. 즉, 주부들의 아파트브랜드에 대한 선호도의 밑바탕에는 자기개념이 있었으며, 그들은 자신의 이미지를 이상적인 상태로 높여줄 아파트브랜드를 선호하고 있었다. 아파트브랜드 광고의 경우, 광 고이미지를 통한 호의적인 브랜드이미지 구축을 위해서는 타겟소비자의 이상적 자기개념에 일치하는 이미 지를 가진 모델을 기용해야 할 것이다.