남녀 간의 성별 차이를 중심으로 한 인터넷 광고에 대한 태도연구

Abstract

성별 비교를 통한 소비자연구는 시장세분화 전략수립을 위하여 즉각적으로 실전적용이 가능한 정보를 제공한다. 인터넷 광고가 새로운 통합적 브랜드커뮤니케이션의 주요 도구로서 등장함에 따라 본 연구는 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성, 방해성 등 네 가지 특성요인을 중심으로 인터넷 광고에 대한 남녀 소비자 간의 태도를 비교, 분석하였다. 수도권소재 대학생 307명을 대상으로 실시한 설문조사의 결과에 의하면 인터넷 광고에 대한 전반적인 태도는 부정적으로 나타났고 부정적인 인식의 정도는 남녀 간에 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. 인터넷 광고에 대한 각 요인별 평가는 대체로 부정적으로 나타났고 정보성, 신뢰성, 방해성 등에서 남녀 간에 차이가 존재하고는 있지만 전반적으로 차이는 크지 않았다. 그러나 네 요인이 인터넷 광고의 태도에 미치는 영향력을 비교한 결과 남성에게는 정보성과 오락성의 영향력이 유의하게 나타났고 여성에게는 정보성과 신뢰성의 순으로 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 남녀 모두에게 인터넷 광고 평가요인으로 정보성의 영향력이 가장 컸지만 오락성과 신뢰성의 영향력에 있어서 성별 차이가 존재하고 있음을 보여주는 결과이다. 이러한 연구결과는 인터넷 광고에 대한 태도형성에 존재하는 성별차이의 근본적 이유와 정도에 대한 보다 심층적 정보를 제공하고 있고 따라서 광고주에게 광고 및 마케팅 목표시장 세분화전략 수립에 유용한 정보를 제공한다고 할 수 있다. 연구결과를 바탕으로 효과적이며 차별화된 인터넷 광고메시지의 구조적 특성과 적절한 형태의 메시지소구를 위한 전략적 시사점을 제시한다.