브랜드 수식어의 플라시보 효과: 제품관여도와 제품지식의 조절적 역할

Abstract

2005년 Journal of Marketing Research에서 플라시보 효과에 대한 특집호가 발행된 이후, 플라시보 효과는 마케 팅 분야에서 중요한 연구 주제로 대두되었으며, 이에 대한 연구가 점차 증가하고 있다. 본 연구는 이러한 연구 흐름 에 따라, 지각된 품질에 대한 브랜드 수식어의 플라시보 효과를 조사한 것이다. 특히, 소비자가 인지하고 있는 기존 브랜드와 그렇지 않은 신규 브랜드에서의 수식어의 플라시보 효과의 차이를 확인하였다. 이에 더하여 브랜드 수식어 의 영향력에 대한 소비자의 제품 관여도와 제품지식의 조절적 역할을 조사하였다. 본 연구를 위하여 몇 개의 브랜드 와 수식어를 이용하여 두 개의 실험을 수행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 브랜드에 수식어가 붙으면 플라시보 효과가 발생할 수 있다. 즉 기 존 브랜드에 수식어가 붙을 경우, 소비자는 그 브랜드의 품질을 기존 브랜드의 품질보다 높게 평가하였다. 둘째, 브 랜드 수식어의 플라시보 효과는 (소비자가 인지하는) 기존 브랜드에서 파생된 브랜드의 경우, (소비자가 인지하지 못 하는) 신규 브랜드의 경우보다 더 크게 나타났다. 셋째, 브랜드 수식어의 플라시보 효과는 소비자가 저관여 상태에 있을 때, 고관여 상태에 있을 때 보다 더 크다. 끝으로, 브랜드 수식어의 플라시보 효과는 소비자가 제품지식을 적게 가질수록 더 클 것으로 예상하였으나 조절회귀분석에 의한 결과는 이를 통계적으로 지지하는 데 한계가 있었다. 그 러나 방향적으로는 예측한 것과 동일하게 나타났고, 또한 응답자들을 관여도에 따라 두 집단으로 나누어 각 집단별 로 분석한 결과 저관여 제품의 경우 예상대로 나타났다.