소비자 만족판단과정에서 성별효과:제품성과가 만족도에 미치는 영향을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 소비자 만족과정에서 제품성과가 만족판단에 미치는 영향에 있어 나타나는 성별효과를 사회문화적 성 정체성(gender identity)과 생물학적 남녀 간 차이 측면에서 조사하였다. 제품성과를 기능적 결과와 심리적 결과 로 구분할 때, 기능적 결과와 심리적 결과가 포괄적 만족도에 미치는 상대적 영향력은 남성성(masculinity)과 여성 성(femininity) 측면의 성 정체성에 따라 다르다는 것을 주장하였다. 또, 포괄적 만족판단을 위해 제품의 속성결과 를 통합하는 과정에서 선택적 방법(selective strategy)과 포괄적 방법(comprehensive strategy)에 대한 상대적 의 존성향은 생물학적 의미의 남녀 간 차이에서 비롯된다는 것을 주장하였다. 휴대폰 사용경험에 대한 설문조사를 통해 가설을 검증한 결과, 기능적 결과가 만족도에 미치는 영향력은 남성성 이 강할수록 큰 반면 여성성이 강할수록 작은 것으로 나타났다. 심리적 결과가 만족도에 미치는 영향력은 여성성이 강할수록 큰 것으로 나타났으나 그 효과가 통계적으로 한계적 유의수준에 머물렀다. 한편, 만족도를 판단하는 과정 에서 제품의 속성결과 중 일부 속성결과에 선택적으로 의존하는 성향은 남자가 여자보다 더 강한 것으로 나타났다