소매점사인과 소비자태도의 상관관계와 영향변위들에 대한 인과구조 분석연구

Abstract

소매점사인은 사업체의 위치와 상호명 그리고 비즈니스 아이덴티티를 알리는 시각적 커뮤니케이션 기능으로 구매직전 고객과의 접점에서 중요한 정보전달 역할을 하는 커뮤니케이션 매체이다. 마케팅 성과 제고에 유통점의 역할이 어느 때 보다 중요함에도 불구하고 소매점사인의 효과에 대한 실증적 연구는 매우 부족한 현실이다. 본 연구의 목적은 첫째, 소매점사인에 대한 반응과 소비자 태도들의 상관관계를 규명하고, 둘째, 태도를 형성하는 요인들 간의 구조적 인과관계를 검증하는 것이다. 구체적으로 소매점사인에 노출된 소비자가 경험하는 감성적 반응, 인지적 반응, 소매점사인에 대한 태도, 소매점에 대한 태도, 그리고 방문의도 간의 관계를 측정하였고 연구모형의 변위들 간의 인과관계를 검증하였다. 검증결과는 감성적 반응이 소매점에 대한 태도에 미치는 영향을 제외하고, 소비자 반응이 소매점사인에 대한 태도에 미치는 영향, 인지적 반응이 소매점태도에 미치는 영향, 그리고 소매점사인에 대한 태도가 방문의도에 미치는 영향 등 대부분 가설들이 유의미한 관계로 판명되었다. 광고에 대한 반응이 브랜드와 구매태도에 직접적인 영향을 주듯이, 소매점사인에 대한 소비자의 반응이 소매점에 대한 태도와 방문태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 앞으로 소매점사인의 커뮤니케이션 효과에 대한 이해를 넓히기 위해서는 소매점사인의 형태와 크리에이티브 유형에 따른 소비자들의 반응과 태도변화 효과를 연구하는 것이 필요하다.