뮤지컬의 티켓 가격이 관람의도에 미치는 영향: 명시된 가격과 뮤지컬 유형의 영역 효과를 중심으로

Abstract

삶의 질이 높아지면서 문화산업이 빠르게 성장하고 있으며 일상에서의 문화의 가치에 대한 관심이 점차 고조되고 있다. 그 결과 문화에 대한 수요 또한 증대되고 있고 뮤지컬이 특별한 관심을 끌고 있다. 뮤지컬은 서구에서 시작되어 발전해 왔으나 최근 들어 동서양을 막론하고 많은 국가에서 중요한 공연산업으로 자리매김하고 있다. 우리나라에서도 2001년 뮤지컬 [오페라의 유령] 상연을 계기로 한국 뮤지컬 산업의 토대가 형성되기 시작하였으며, 뮤지컬이 공연산업에서 차지하는 비중도 2019년에 37.9%에 이르게 되었다. 이러한 뮤지컬은 창작 뮤지컬, 오리지널 뮤지컬, 라이선스 뮤지컬로 분류할 수 있다. 창작 뮤지컬은 특정 국가에서 창작되어 해당 국가 내에서 공연하는 뮤지컬이고, 오리지널 뮤지컬은 특정 국가에서 창작한 뮤지컬을 원작 제작진과 배우가 외국에서 직접 공연하는 뮤지컬이며, 라이선스 뮤지컬은 특정 국가에서 창작한 뮤지컬을 외국에서 다시 제작할 수 있는 라이선스를 부여하여 외국에서 현지의 제작진이 현지 언어와 배우로서 공연하는 뮤지컬이다. 특히 오리지널 뮤지컬의 경우 원어로 공연하기 때문에 별도의 스크린에 자막을 제공하는 경우가 일반적인데, 그러한 세부적인 변형을 제외하고는 브로드웨이와 같은 원작 무대의 대형 세트를 그대로 운반해야 할 뿐 아니라 배우, 무대 크루, 오케스트라까지 모든 인력이 동원되어야 하기 때문에 큰 비용이 소요된다. 반면, 국내 인기 배우가 연기하는 라이선스 뮤지컬의 경우 그 희소성으로 말미암아 오리지널 뮤지컬에 상응하는 높은 티켓 가격이 형성되기도 한다. 즉 오리지널 뮤지컬과 라이선스 뮤지컬의 티켓 가격은 국내 배우의 인지도와 자막 이용의 불편함에 대한 인식 등 잠재적 관객이 인식하는 다양한 요인들에 의해 결정된다. 이에 본 연구는 뮤지컬의 티켓 가격이 잠재적 관객의 관람의도에 미치는 영향력을 분석하였다. 티켓 가격을 명시된 가격과 인식된 가격으로 구분하고 명시된 가격과 인식된 가격이 관람의도에 미치는 효과를 분석한 다음 명시된 가격의 조절효과에 대해 분석을 시도하였다. 특히 인식된 가격이 관람의도에 영향을 미치는 데에 있어서 명시된 가격이 어떠한 조절효과를 가지는지 살펴보고, 이러한 조절효과가 가성비가 중시되지 않는 유형의 뮤지컬의 경우에 있어서는 존재하지 않는가에 대해서도 조사했다. 이러한 논리의 근거로서 행동경제학의 전망이론이 설명하는 영역효과의 개념을 적용했다. 이를 위해 가상의 동일한 뮤지컬을 각각 라이선스 뮤지컬과 오리지널 뮤지컬로 설정하고 높은 명시된 가격과 낮은 명시된 가격으로 설정한 2x2 구조의 설문지를 이용하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 잠재적 관객의 뮤지컬 관람의도는 명시된 가격이 아니라 주관적으로 인식된 가격에 의해 영향을 받는다. 둘째, 인식된 가격과 관람의도의 관계에 있어서 낮게 설정된 명시된 가격은 정(+)의 조절효과를 갖는다. 셋째, 이러한 조절효과는 가성비가 중시되는 라이선스 뮤지컬에서는 존재하지만 상대적으로 가성비가 중시되지 않는 오리지널 뮤지컬에서는 존재하지 않는다. 이러한 분석 결과는 뮤지컬 산업에서의 가격전략에 의미 있는 시사점을 제시하는데, 뮤지컬의 관람의도를 높이기 위해 인식된 가격을 낮추기 위한 여러 이벤트는 실질적인 도움을 줄 수 있지만 가격민감도가 높은 라이선스 뮤지컬에 비해 오리지널 뮤지컬에서는 이러한 이벤트가 효과적이지 않을 수 있다는 것이다. 결론적으로 본 연구는 행동경제학의 전망이론이 설명하는 영역효과가 문화예술분야의 뮤지컬 관람의도에도 적용된다는 것을 확인했다.