광고전략에서 관여도이론 적용 사례의 문제점에 관한 연구

Abstract

본 연구는 관여도(involvement) 이론에 나타난 광고전략의 종합적 커뮤니케이션 모델로 제시된 FCB Grid(Foote, Cone & Belding Grid) 모델을 중심으로 이 모델에 나타난 4개의 영역의 제품군이 광고표현에 있어 일치하는지를 살펴보았고, 일치하지 않는 광고표현 사례를 분류하여 중점적으로 분석하였다.분석결과 광고표현 사례가 FCB Grid 모델과 일치하지 않는 경우를 살펴보면, FCB Grid 모델이 복잡하고 역동적인 현실상황의 광고전략을 충분히 담아내지 못함을 알 수 있었다. 또한 제품을 칼로 무 자르듯이 고관여와 저관여, 이성과 감성으로 양분화 되어 구분될 수 없는 것이 현실이다. 사례를 통해 알 수 있듯이 이성이 감성으로 바뀐 사례를 많이 볼 수 있었다. 그 이유는 제품의 질이 향상되었고 삶의 질 또한 향상되어 소비자의 마음을 열 수 있는 감성이야말로 이 시대의 화두이다.또한 FCB Grid 모델상의 제품군의 위치는 고정적이지 않고 상황에 따라 4 가지 영역을 순환해야 할 것이다. FCB Grid 모델은 수단이지 최선의 해결책은 아닐 것이다.