신문기사에서 유발된 감정이 광고효과에 미치는 영향: 부정적 감정성향과 감정주지의 조절적 효과

Abstract

본 연구는 신문기사에 의해 유발되는 소비자 감정이 광고효과(광고태도, 상표태도, 구매의도)에 미치는 영향을 조사한 것이다. 특히 소비자의 부정적 감정성향과 감정주지 여부에 따라 신문기사 유발감정→광고효과 간의 관계가 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 실험을 위하여 각각 긍정적 혹은 부정적 감정을 유발할 수 있는 두 개의 신문기사를 선정하였으며, 각각의 신문기사와 함께 아직 개봉하지 않은 영화광고물로 구성된 유인물을 제작하였다. 본 연구의 결과 발견점은 다음과 같이 요약된다. 첫째, 소비자의 평가는 광고가 긍정적 감정을 유발하는 신문기사가 있는 지면에 삽입된 경우, 부정적 감정을 유발하는 기사가 있는 지면에 삽입된 경우보다 더 호의적으로 나타났다. 둘째, 가설과는 다르게, 기사가 유발하는 부정적 감정이 소비자 평가에 미치는 영향력은 부정적 감정성향에 따라 달라지지 않았다. 셋째, 기사가 긍정적 감정을 유발하는 경우 감정을 주지시키면 소비자의 평가는 덜 호의적으로, 그리고 부정적 감정을 유발하는 경우 감정을 주지시키면 더 호의적으로 나타났다. 넷째, 신문기사에 의해 유발된 감정이 광고태도에 미치는 영향은 광고에 대한 감정적 반응에 의해 매개되지만, 이 경우 신문기사에 의해 유발된 감정을 주지시키면 그 감정은 광고에 대한 감정과 광고태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.