광고비가 소비자가 말하는 것 : 광고의 시그널효과

Abstract

우리나라 10대 광고주의 업종은 내구성 소비재, 서비스 및 화장품 등이다. 왜 이들 업종에서 광고비를 많이 지출할까? 이 물음에 대해 본 연구는 정보경제학에 근거한 시그널효과(signaling effect)로 답하려 한다. 소비자가 제품의 품질을 잘 모를 때 역선택(adverse selection)을 우려하여 판매자의 광고를 담보로 해석한다는 것이 광고의 시그널효과이다. 품질이 좋지 않으면 많은 비용이 수반되는 광고를 하지 않을 것으로 생각하여 소비자는 광고를 판매자가 보내는 품질의 시그널로 믿게 되는 것이다. 연구결과 광고의 시그널효과는 입증되어 체험성이 중요하거나 제품지식이 부족한 거래상황에서 효과가 있는 것으로 나타났다. 특히 체험성에서 그 효과가 잘 나타나 체험성을 중시하는 서비스, 화장품, 자동차 등에서 광고를 많이 하는 이유가 설명된다. 최근 들어 광고 무용론이 고개를 들고 있다. 하지만 이 연구결과에 따르면 마케팅커뮤니케이션 수단 중 광고는 비용이 가장 많이 들기 때문에 역설적으로 시스널효과가 더 있다고 할 수 있다. 비용을 부담할 자신이 없는 업체는 광고를 하지 못할 것이기 때문이다.