내부화된 시장에서 지각된 마케팅노력, 몰입, 모니터링 및 행동의향간의 영향

Abstract

본 연구의 목적은 내부화된 시장에서 판매자와 구매자간의 교호적 영향을 설명하는 데 있다. 전통시장에서는 판매자와 구매자의 거래가 자극-반응 메카니즘으로 설명될 수 있는데 반해 내부화된 시장에서는 교호적 영향으로 설명돼야 한다는 Arndt(1979)의 제안에 따른 것이다. 교호적 영향을 설명하려 본 연구에서는 역할이론, 회원제나 관계마케팅관련 연구, 대리인이론에 근거하여 다섯 가지 가설을 설정하였고 이를 회원제로 운영되는 유통클럽에 적용해본 결과 모두 지지되었다. 먼저, 회원제로 운영되는 조직의 마케팅노력은 회원고객의 행동의향에 직접 영향을 미치기도 하지만 몰입에도 영향을 미친다는 가설1, 2가 지지되었다. 다음으로, 회원고객의 몰입은 그들의 행동의향에 영향을 미치기도 하고 한편 주인의식으로 작용하여 모니터링에도 영향을 미칠 것이라는 가설3, 4도 지지되었다. 끝으로, 회원고객의 모니터링이 이들의 행동의향에 영향을 미칠 것이라는 가설5도 지지되었다. 이상의 연구결과는 내부화된 시장의 교호적 영향은 몰입과 모니터링으로 설명될 수 있음을 입증하고, 덧붙여 몰입과 모니터링의 양면성도 잘 말해주기도 한다. 요컨대, 내부화된 시장에서 회원고객의 몰입은 그들의 행동의향에 직접 영향을 미치기도 하지만 주인의식으로 작용하여 모니터링을 더 많이 하게 하는 효과도 있고, 까다롭다는 의미로 이해되어 부정적으로 사용되던 모니터링 또한 내부화된 시장에서 긍정적으로 작용할 수 있다.