사회적 거리에 따른 광고메시지 유형별 효과: 이업종 공동광고를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 이업종 제품들의 공동광고의 경우 소비자들이 지각하는 양 제품의 사회적 거리에 따라 광고메시지 유형별 효과가 달라지는지를 조사하였다. 이론적 논의를 토대로, 광고메시지 유형과 사회적 거리가 광고주목도와 광고태도에 미치는 상호작용효과에 관한 가설들을 세웠다. 가설 검증을 위해 실험참가자들을 사회적 거리(가깝다/멀다)와 광고메시지 유형(구체적/추상적)의 4개 집단으로 할당하였다. 총 4개의 실험광고물이 제작되어 4개 집단별로 각각 다른 광고물에 노출되도록 하였다. 이원분산분석(2-way ANOVA) 결과, 광고메시지 유형과 사회적 거리 간에 광고주목도와 광고태도에 대해 통계적으로 모두 유의미한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이는, 공동광고에 등장하는 제품들의 사회적 거리가 가까운 경우 하위해석수준의 구체적 메시지가, 사회적 거리가 먼 경우 상위해석수준의 추상적 메시지가 더 효과적인 것을 의미한다. 본 연구는 해석수준이론을 확장 해석하여 공동광고에 ‘사회적 거리’라는 개념을 도입함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련했을 뿐 아니라, 실무적 차원에서도 이업종 공동광고의 효과를 높이기 위해서는 파트너 제품과의 사용기회의 적합성을 토대로 사회적 거리를 측정하고 그에 따라 메시지전략을 달리 해야 한다는 전략적 시사점을 제공하고 있다.