신규 비즈니스 창출을 위한 확장된 개념의 고객 여정 지도 제안 -디커플링 이론을 기반으로-

Abstract

많은 기업들이 브랜드와 제품 품질 향상에 집중하던기존의 경쟁 방식에서 벗어나 고객 중심의 가치를 창출하기 위해 노력하고 있다. 이를 위해 기업은 고객 여정지도를 활용하여 서비스 접점의 문제점을 파악하고 해결책을 도출한다. 그러나 해결책을 도출하는 과정은 기업의 전략적 선택의 영역으로 단순히 고객 여정 지도만을 통해 해답을 찾기는 어렵다. 본 연구는 신규 비즈니스 창출을 위해 고객 관점뿐만 아니라, 기업 관점을 접목하여 확장된 개념의 고객 여정 지도를 제안하는 것을목적으로 한다. 먼저 가치 사슬, 고객 가치 사슬, 고객여정 지도를 비교⋅분석하고, 신규 비즈니스 기회 영역도출을 위한 디커플링 이론을 살펴보았다. 실증적 연구는 화장품 산업을 대상으로 진행되었다. 먼저 적극적쇼핑 추구 집단 여성 8명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하여 화장품 구매의 고객 여정 지도를 작성하였다. 고객 여정 지도는 구매 욕구, 상품 검색, 테스트, 구매, 사용, 관련 상품 검색의 여섯 단계로 구분되며, 각 단계에 대한 고객의 비용 지불 (시간, 노력, 돈)을 파악하기위해 20～30대 여성 125명을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 그 후 화장품 산업의 신규 비즈니스 사례인화해, 미미박스, 모디 페이스를 통해 고객의 비용 지불과 신규 비즈니스 사이의 연관성을 검증하였다. 연구결과로 신규 비즈니스 창출 등 고객 여정 지도의 활용가능성을 높이기 위해 기존의 고객 여정 지도에 가치사슬과 고객 가치 사슬의 구성 요소를 결합시켜 확장된개념의 고객 여정 지도를 제안하였다. 확장된 개념의고객 여정 지도는 기존의 고객 여정 지도 구성 항목에고객의 비용으로서 시간, 노력, 돈의 항목이 추가되고, 기업의 역량으로서 재무 역량, 기술 역량, 마케팅 역량의 항목이 추가된다. 확장된 개념의 고객 여정 지도는기존 고객 여정 지도의 한계점으로 지적되는 정량적 신뢰성을 높이고 기업 관점의 분석을 보완해 준다. 이는서비스를 개선하는 용도뿐만 아니라, 신규 비즈니스를창출하고 기업의 전략 방향을 수립하는 용도로 활용이가능하다. 본 연구는 서비스디자인 관점에서 활용되고있는 고객 여정 지도를 비즈니스적 관점으로 확장하여활용할 수 있도록 새로운 가능성을 제안하였다는 데 그의의가 있다.