스마트폰 플랫폼 세로형 광고영상의 시각적 특성이 광고효과에 미치는 영향 - 감각추구성향의 조절효과와 적합성의 매개효과를 중심으로

Abstract

최근 스마트폰을 통한 영상 콘텐츠 소비가 빠르게 증가하면서 세로형 영상이 주목받고 있다. 최근 연구들에서 세로형 영상은 일반적으로 시청자들에게 긍정적인 효과가 있다는 결과가 나타났다. 그러나 가로형 영상에 익숙해져 있던 일부 시청자들은 세로형 영상이 어색하다는 반응을 보이기도 한다. 본 연구는 세로형 영상의 시각적 특성인 인지적 몰입과 주목도에주목하고 시청자 개인의 심리적 관점 차이(감각추구성향과 감정의 적합성)에 따른 영향력을 검증하고자 하였다. 연구 결과, 인지된 몰입과 주목도는 제품태도를 제외한 광고태도와 감정의 적합성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 감정의 적합성은 제품태도, 광고태도, 구매의도에 통계적으로 유의한 영향력이 나타났다. 그리고 인지된 몰입과 주목도가 제품태도, 감정의 적합성, 광고태도에 미치는 영향에 있어 감각추구성향은 모든 경로에서 조절효과가 있다고 나타났다. 또한, 주목도와 광고효과, 구매의도 사이에서 감정의 적합성을 매개변수로 하는 모든 경로에서 유의한 간접효과를 확인하였다.