MZ세대 인게이지먼트를 위한 경험 디자인 전략 방향 연구- 오프라인 리테일 복합문화공간을 중심으로 -

Abstract

디지털 트랜스포메이션과 COVID-19가 촉발한 리테일 패러다임 격변과 함께 미래의 소비 권력으로 부상한 MZ세대는 독특한 특성을 보이는 집단으로 향후 기업 생존에 매우 중요한 열쇠이다. 브랜드는 감성적·실재적 경험을 중시하는 이들에게 차별화된 경험을 제공하고 친밀한 관계를 형성하기 위한 전략적 도구로 오프라인 리테일에 주목하고 있다. 따라서 본 연구는 MZ세대를 위한 리테일 공간 경험 디자인을 위해 고려하고 반영해야 할 요소 및 고객 인게이지먼트 강화를 위한 전략적 방향성 도출을 목표로 한다. 연구 분석을 위해 문헌 연구를 통해 MZ세대 특성과 경험 유형을 정의하고, 공간 경험 디자인 및 고객 인게이지먼트 하위 요소를 활용해 사례 분석의 틀을 마련하였다. 트렌드를 주도하는 오프라인 리테일 6곳을 선정하고 사용자와 전문가 인터뷰를 통해 사례 분석을 실시하였다. 첫째, 경험 디자인 요소들은 개별이 아닌 서로 유기적 연결을 통해 총체적 경험으로 창출되며 이는 개인화를 통해 인게이지먼트의 출발점이 된다. 둘째, 공간 디자인 요소로 ‘비일상성’, ‘감각자극성’이 높은 중요도로 평가되었다. ‘비일상성’은 관련 선행 연구에서는 부각되지 않았으나 본 연구에서는 가장 필수적이며 전략적인 차별화 요소임을 발견하였다. 셋째, 인게이지먼트의 구현은 낮은 수준의 ‘공유’는 일반적이나 보다 쌍방적이고 행동적 변화를 요구하는 ‘참여’, ‘상호작용’에 대해서는 추가적인 강화 필요성을 발견하였다. 마지막으로 공간이 가진 경험 목표에 따라 경험 디자인 요소 및 인게이지먼트 전략에 차별적 특성이 존재함을 확인하였다. 본 연구는 오프라인 리테일을 미래의 중요한 마케팅 수단으로 인식하고 MZ세대 특성에 기반한 경험 디자인 특성 및 고객 인게이지먼트 방향성을 제시한다는 점에서 의의를 가진다. 향후 관련 경험 디자인 전략을 수립하는데 기초 자료로 활용될 수 있다.