광고와 1인 미디어 융합 상품인 브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성이 소비자의 인게이지먼트와 브랜드 태도에 미치는 영향 연구

Abstract

최근 미디어 시장에서는 전통적 광고수단을 넘어 브랜드의 전략을 녹여 제작한 융합 콘텐츠인 ‘브랜디드 콘텐츠’가 많이 제작되고 있다. 국내 브랜디드 콘텐츠는 큰 기업들의 브랜드 제품을 마케팅을 위해 제작된 콘텐츠가 다수였지만 최근에는 책, 영화와 같은 다양한 분야의 광고를 위해 콘텐츠를 제작하는 크리에이터가 많아지고 있다. 미디어 콘텐츠의 광고효과에 대한 연구들은 콘텐츠의 속성과 시청자 인게이지먼트의 소비자태도 간의 관계를 논하였다. 본 연구는 이를 바탕으로, 교양지식 관련 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 1인 미디어 “교양만두” 채널을 기반으로 브랜디드 콘텐츠의 크리에이터 특성이 인게이지먼트에 영향을 미치고, 인게이지먼트는 브랜드태도에 대한 매개효과를 가질 것이라는 가설을 검증하였다. 크리에이터 특성은 BJ매력성, 독창성 및 상호작용성을 설정하였으며, 인게이지먼트 요소로는 관심과 집중을 선택하여 검증하였다. 연구 결과, 인게이지먼트 요소인 관심에는 크리에이터 특성 중 BJ매력성과 독창성이 유의한 결과를 미쳤다. 다른 인게이지먼트 요소인 집중에도 마찬가지로 BJ매력성과 독창성이 유의한 결과를 미쳤다. 상호작용성의 경우는 선행연구의 결과와 다르게 인게이지먼트에 영향을 미치지 않았는데, 본 연구 대상의 특성인 교양지식 전달에 대한 시청자들의 목적과 관계가 있기 때문인 것으로 해석된다. 인게이지먼트 속성인 집중과 관심은 유의한 크리에이터 특성인 BJ매력성과 독창성과 브랜드태도 간의 관계에서 부분매개 효과를 보임을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존에 많이 연구되지 않았던 1인 미디어를 통한 브랜디드 콘텐츠의 속성과 인게이지먼트 및 브랜드태도 간의 관계를 분석하여 학술적 및 실무적 인사이트를 제공했다는 의의가 있다. 그러나, 연구 대상이 2030 중심이라는 점에서 타 연령대에 대해서도 확장할 수 있는지에 대한 한계점이 있다. 향후 더 다양한 측면의 브랜디드 콘텐츠 속성과 인게이지먼트 요소에 대한 발굴을 통한 후속 연구를 기대한다.