가상 인플루언서의 경험요인과 호감도의 상관관계 연구

Abstract

과거 불쾌한 골짜기 이론을 형성했던 가상 인플루언서가 인공지능으로 자연스러운 콘텐츠를 생성하고, 최근MZ 세대의 지지를 받으며 하나의 마케팅 전략으로 확대되고 있다. 가상 인플루언서의 활용 범위가 넓어짐에 따라 사용자가 직접적으로 접하게 되는 가상 인플루언서의콘텐츠에 대한 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 사용자경험 기반 분석을 통해 가상 인플루언서의 경험요인이 사용자의 호감도와 어떠한 상관관계를 지니는지 연구하고자 한다. 또한 경험요인을 일으키는 세부 요인을 유형화하여 사용자들이 몰입할 수 있는 가상 인플루언서의 콘텐츠 제작 방향성을 제시하고자 한다. 먼저 경험요인 도출을 위해 가상 인플루언서에 대해 알고 있는 10-30대 남녀는 대상으로 FGI 형식의 예비조사를 실시하고 사용자의 의견을 개방 코딩으로 분석하여 가상 인플루언서의 경험요인으로 ‘가상성’, ‘전문성’, ‘친밀성’을 도출하였다. 그 후, 실제 가상 인플루언서의 SNS에 게시된 이미지들을 활용하여 실험물을 제작하고 경험요인과 호감도의 상관관계를 분석하였다. 실험 결과 가상성과 호감도는 음(-)의 상관관계, 전문성과 친밀성은 호감도와 양(+)의 상관관계로 통계적으로 유의미한 상관관계에 있음을 확인하였다. 또한 심층 인터뷰를 통해 사용자들이 경험요인을 판단하는 기준에 대해서 확인할 수 있었으며, 유사한 인터뷰 응답끼리 묶은 결과 상관관계 산점도 그래프를 따라 이미지들을 각 경험요인 별로 세 가지씩의 유형으로 범주화할 수 있음을 발견했다. 가상성은 ‘가상성 강조형’, ‘가상과 현실 조합형’, ‘현실 강조형’으로, 전문성은 ‘전문성 의도 파악 가능형’, ‘전문성 의도 파악 유추형’, ‘전문성 의도 파악 불가형’으로, 친밀성은 ‘감정적 몰입형’, ‘감정적 무반응형’, ‘감정적 몰입 불가능형’으로 유형화하였다. 본 연구는 가상 인플루언서의 호감도에영향을 미치는 구체적인 경험요인을 파악하고 각 경험요인을 일으키는 세부 원인을 유형화하였으며, 가상인플루언서의 콘텐츠 제작과 사용에 활용될 수 있는방향성을 제시했음에 의의가 있다.